Маркетинговая стратегия избирательной кампании

Одним из важных средств политической мобилизации выступает по­литический (избирательный) маркетинг.Его назначение заключается в оказании помощи политическим партиям и кандидатам при разработке и проведении эффективной избирательной кампании. Анализ маркетинго­вой стратегии в избирательной кампании одинаково важен как для потенци­ального соискателя на государственную должность, так и для избирателя, поскольку на политическом рынке кандидат пытается узнать, что представ­ляют собой потребности граждан, а те в свою очередь хотят знать возможно­сти будущего депутата (президента, губернатора).

В условиях современной России, как показывают прошедшие парла­ментские и президентские выборы в 1993, 1995, 1996 и региональные 1999 - 2000 гг., предвыборная кампания превращается в зомбирование избирателей. По этой причине избирателю необходимо знать те средства и методы, с помощью которых происходит манипулирование индивиду­альным и групповым сознанием электората, отличать грязные и чистые избирательные технологии.

Наиболее разработанным является избирательный маркетинг в США. В отличие от европейских стран, где преобладают партийность и идеологичность, в США электоральному маркетингу присущ торгово-конкурентный дух, который отличают тяготение к прагматизму, ориентированность на выигрыш.

Стратегия американского маркетинга избирательных кампаний со­стоит в том, чтобы определить и донести до общественности следующую информацию:

- кто ваш кандидат: его личные качества, философия, политическая позиция;

- кто ваш оппонент: личные данные, философия, политически слабые места, то есть те проблемы, вокруг которых будет вестись политичес­кая дискуссия;

- каковы референтные группы, у которых найдут отклик идеи, отстаи­ваемые кандидатом.

Следует отметить, что американский маркетинг отталкивается от личности кандидата ("товара").

В США для ведения кампаний используются разнообразные методы: 1) исследование общественного мнения (проведение опросов); 2) анализ результатов прошлых выборов; 3) одномерный демографический анализ; 4) многомерный геодемографический (кластерный) анализ; 5) интервьюиро­вание репрезентативных групп; 6) мониторинг общественного мнения; 7) поверхностное моделирование; 8) пространственное моделирование; 9) анализ важнейших проблем региона; 10) анализ кампании оппонента.

Европейский маркетинг ориентируется в первую очередь на поиск групп, у которых будет востребован конкретный кандидат ("товар"). Так, по мнению известного британского маркетолога избирательных кампа­ний Ф. Гоулда, стратегическое планирование кампании должно включать последовательное решение 4 задач:

1) сбор информации, формирующейся на основе исследования общес­твенного мнения и изучения соперников;

2) оценка имеющейся информации путем выявления в ней сильных и слабых сторон всех кандидатов;

3) непосредственная разработка стратегии кампании, состоящей в оп­ределении адресных групп, проблем, целей, политической стратегии и основных лозунгов;

4) планирование, предполагающее трансформацию сформулирован­ных на предшествующих этапах задач в четкий план кампании.

Несмотря на некоторые страновые различия в планировании избира­тельной стратегии, ее этапности, можно отметить, что в общем виде она включает в себя ряд необходимых элементов.

Во-первых, обоснование маркетинговой стратегии, связанной с продви­жением "товара" (кандидата) на политический рынок и предполагающей:

- обследование избирательного корпуса, его социальный, экономиче­ский, политический, психологический, культурный анализ;

- выявление социальных проблем, с которыми сталкиваются избирате­ли данного округа, ранжирование их по значимости с учетом приори­тетности для различных половозрастных и социальных групп. Во-вторых, формирование стратегии:

- определение категорий избирателей, для которых цели, задачи, лозун­ги кандидата будут актуальными;

- создание привлекательного образа кандидата или партии, основных тем кампании, ее стиля.

Наконец, в-третьих, определение средств и методов реализации стра­тегических целей с выявлением эффективности политической пропаган­ды и на этой основе внесение поправок и изменений в дальнейший ход кампании.

Очевидно, что, формируя научную базу избирательного маркетинга, не следует забывать о роли и значении иррационального начала в пове­дении избирателя. По этой причине электоральный маркетинг представ­ляет собой одновременно и науку, и искусство.

Пошаговая технология планирования маркетинговой стратегии избирательной кампании

Первая, предварительная стадия

Она начинается примерно за год до начала выборов с формирования из­бирательного штаба кандидатов в составе 25 - 30 чел. (кандидатов, советни­ков, организаторов) во главе с менеджером. Этот штаб должен разработать маркетинговую стратегию.

Целью первого этапа является получение информации, необходимой для планирования стратегии и тактики избирательной кампании.

Реализация поставленной задачи осуществляется с помощью марке­тингового исследования. Его назначение состоит в диагностике избира­тельной конъюнктуры путем использования ряда методов.

Определение степени соответствия "качеств" избирательного объеди­нения или кандидата ожиданиям избирателей предполагает анализ ре­зультатов прошлых выборов, который включает:

- выявление политических предпочтений избирателей на прошлых вы­борах, их устойчивость;

- определение уровня избирательной активности и характера ее связи с социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа.

Наряду с этим необходим анализ избирательной статистики, которая включает в себя сведения о зарегистрированных избирателях, фактически проголосовавших, информацию о распределении голосов, отданных за каждого кандидата.

Чем важны эти сведения для кандидата? Так, например, процент регулярно голосующих избирателей заставляет задуматься о целесообразности дополнительных расходов на те

группы, которые не ходят на выборы.

Или возьмем признак устойчивости партийной и политической: ориентации. Например, в России по результатам выборов в I Государственную Думу 1993 и 1995 гг. таких групп избирателей чуть больше 20%. Зато непостоянством при голосовании отличаются почти 80%. Именно они более всего поддаются убеждению, поэтому с ними следует работать для расши­рения своего электората.

Вторая стадия – основная

Она начинается за 6 месяцев до начала выборов и распадается на два этапа:

1) разработка концепции и стратегии кампании;

2) выработка практических мер и их реализация.

Цель первого этапа состоит в определении стратегии и стиля избира­тельной кампании. Стратегия строится на основе:

- определения ценностей, проблемной, политической, поведенческой и мотивационной типологии (сегментации) избирателя;

- выявления образа "идеального кандидата", существующего в общест­венном сознании, основных идей кампании;

- сегментации целевых групп избирателей для направленного воздействия с помощью эффективных средств коммуникации;

- определения позиций оппонирующих партий и кандидатов. Целями второго этапа являются:

- разработка плана рекламной кампании;

- выбор эффективных средств политической коммуникации и ранжи­рование их по значимости;

- определение плана-графика рекламной кампании (распространение политической рекламы;

- мониторинг предвыборной ситуации;

- проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями;

- рассылка по почте листовок, брошюр, писем, приглашений.

Если описывать вторую стадию в терминах маркетинга, то это марке­тинговая кампания по продвижению продукта (кандидата или партии) на политическом рынке, помогающая людям (избирателям) узнать о нем (продукте-кандидате), осознать его характеристики и преимущества. Смысл планирования избирательной кампании состоит в создании у кандидата уверенности в том, что избиратели знают, на что он способен.

Кандидату и его штабу следует исследовать себя по следующим стан­дартным параметрам:

- "продукт" - кто вы, что представляете собой, ваш опыт управления, умения, квалификация, стиль межличностных отношений;

цена - ваши возможности в решении конкретных актуальных про­блем;

- "место" - ваши политические и идеологические предпочтения, иден­тификация с политической партией, движением.

- "упаковка" - рекламирование ваших наилучших качеств, приведение вашего имиджа в соответствие с ожиданиями избирателей;

- "восприятие" - как ваш имидж воспринимается избирателями;

- "продвижение" - оценка ваших перспектив на политическом рынке в ходе избирательной кампании.

Основную роль при решении задачи проникновения на политический рынок играют выявление общественного мнения, средства массовой ин­формации, политические советники, имиджмейкеры.

Т

ак, во Франции опросами общественного мнения занято 150 специализированных организаций, в которых заняты 10 тыс. чел. Их оборотный капитал составляет 1 млрд. франков. В то же время в США действует 200 специализированных фирм во главе с институтами Геллапа, Харриса, Рупера, Янкеловича.