Характеристики маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

1. Общие понятия

2. Этапы проведения маркетингового исследования

Общие понятия (положения)

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия тактических и стратегических решений в системе предпринимательства.

ПРИЧИНЫ маркетингового исследования:

Выявить проблему => Решить проблему

Основу маркетинга составляет определение потребностей и создание продуктов, услуг, а также условий, удовлетворяющих потребителей. Для определения потребностей при разработке мар­кетинговых стратегий, планов, нацеленных на удовлетворение потребителей, требуется информация о покупателях, конкурентах и других факторах рынка. С изменением потребностей, мотивов, предпочтений потребителей менеджерам по маркетингу требует­ся более детальная информация об их реакции на предлагаемые компанией товары и услуги, способы коммуникаций и органи­зации продаж. По мере увеличения интенсивности конкуренции менеджерам все больше требуется информация об эффективности используемых ими инструментов маркетинга. Роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании представлена на рис.

Самое главное в маркетинговых исследованиях получить качественную маркетинговую информацию.

Маркетинговая информация - это информация, которую получают в ходе познания и исследования процесс обмена результатами деятельности всех субъектов рыночной системы.

ЗАДАЧИмаркетингового исследования:

- Поиск потенциальных покупателей

- Изучение потребностей

- Определение существующего и потенциального спроса (будущего спроса при выборе целевого рынка);

- Текущее наблюдение за состоянием рынка для выявления тенденций

- Прогнозирование тенденций рынка;

В соответствии с наиболее часто встречающимися управлен­ческими задачами можно выделить следующие виды и цели кон­кретных маркетинговых исследований, характеристики которых представлены втабл.

Характеристики маркетинговых исследований

Исследование рынка	Цели исследования
Исследование рынка Изучается, кто покупает, какие виды товаров и в каком количестве	Определение текущего размера рынка и его сегментов Оценка доли рынка компании Оценка потенциала рынка Анализ динамики продаж Прогнозирование емкости рынка и продаж Анализ конкурентов Анализ рыночных цен Анализ существующих продуктов Сегментация рынка
Мотивационное иссле­дование Изучается ход мыслей по­требителей относительно причин покупки товаров и испытываемых при этом чувствах	Анализ мотивов приобретения продуктов Оценка ключевых выгод потребителей Психографический анализ потребителей Изучение покупательских намерений
Исследование использования продукта и отношения по­требителей Изучается восприятие и отношение потребителя к продуктам компании и самой компании	Уровень знания марки потребителями Оценка восприятия продукта потребителями Анализ предпочтений и отношения потре­бителей к продукту Анализ покупательского поведения Анализ коммуникативного поведения
Исследование продукта Изучается мнение потребителей о хороших и плохих сторонах товаров или их частей	Тестирование концепции, дизайна, упаковки продукта Оценка принятия нового продукта потре­бителями Анализ вариантов позиционирования продукта Рыночное тестирование продукта
Исследование результа­тивности инструментов маркетинга Изучается, насколько результативны применяе­мые средства маркетинга и соответствуют ли они сложившейся на рынке ситуации	Оценка эффективности каналов распределения Размещения оптовых и розничных продавцов Анализ характеристик посредников Анализ покрытия рынка Изучение имиджа товарной марки/компании Оценка эффективности продвижения товаров и услуг Оценка эффективности работы торгового персонала Тестирование средств маркетинговых комму­никаций Оценка охвата целевой аудитории средствами рекламы Конкурентный анализ цен Исследование ценовой чувствительности Исследование эластичности спроса Изучение влияние ценовых скидок