Тема: Методика проведення маркетингових досліджень.

Лекція 18.

1. Визначення проблем і формулювання цілей.

2. Методи збирання первинної інформації.

1.Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового досліджен­ня є запорукою успішного його проведення.

Визначення проблеми включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначен­ня її окремих компонентів.

Помилки, які допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем внаслідок невірно ви­траченого часу.

Відбір джерел інформації:

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі марке­тингового дослідження, як відомо, буває двох видів: вторинна та первинна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

- метод дослідження;

- принцип формування вибірки;

- знаряддя дослідження;

- спосіб зв'язку з цільовою групою.

Збирання інформації

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень(МД).

Метою більшості маркетингових досліджень є отримання інфор­мації про параметри генеральної сукупності.

Генеральною сукупніс­тю, або популяцією, називається сукупність усіх елементів, що мають низку однакових спільних характеристик, і яка охоплює повну мно­жину елементів з точки зору рішення проблеми маркетингового до­слідження. Параметри генеральної сукупності представляють собою кількісні відношення. Інформацію про параметри генеральної сукуп­ності можна отримати після проведення спостереження або вибірки.

Вибірка— підмножина елементів генеральної сукупності, що ві­дібрана для участі в дослідженні.

Процедура складання плану вибірки містить послідовність вирішення таких завдань:

1. Визначення об'єкта дослідження.

2. Визначення структури вибірки.

3. Визначення об'єму вибірки

Складання плану вибіркового спостереження починається з визначення сукупності, що вивчається,- сукупність елементів чи об'єктів, що володіють інформацією, яку бажає отримати до­слідник, та про яку необхідно зробити висновки.

Сукупність, що вивчається має бути визначена з точки зору елементів, одиниць вибірки, території та часу.

Елемент - це об'єкт, про який або від якого дослідник хоче отримати інформа­цію. При проведенні опитувань елементами є респонденти. Оди­ниця вибірки - це елемент або одиниця спостереження, що міс­тить елемент, який підлягає відбору на певній стадії процесу ви­бірки.

Основа вибіркового спостереження - це відображення елемен­тів, з яких складається сукупність, що вивчається. Дане відобра­ження представляє собою їх список або перелік інструкцій для визначення сукупності, що вивчається.

При обранні методу проведення відбору елементів сукупнос­ті дослідник має зробити вибір між послідовним та традиційним підходом до відбору, повторювальною та неповторювальною ви­біркою, а також імовірнісним та детермінованим вибірковим ме­тодом.

Відповідно до послідовного підходу елементи обираються послідовно. Після додання кожного елемента до вибірки, збира­ється інформація, розраховуються статистичні дані щодо вибірки та визначаються витрати на проведення дослідження. Цей ме­тод дієвіший у теорії, ніж на практиці, оскільки більша частина інформації щодо витрат та можливих наслідків недоступна.

Від­повідно до традиційного підходу до відбору елементів, вибірка постійно формується до того, як починається збирання інформа­ції. Тому традиційний метод є більш поширеним.

Повторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким еле­мент сукупності можна неодноразово включати до вибірки.

Неповторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким елемент сукупності не можна включати до вибірки більше ніж один раз.

Об'єм вибірки - це кількість елементів сукупності, які необ­хідно вивчити. Приймаючи рішення про обсяг вибірки, необхід­но враховувати фактор обмеженості ресурсів. У будь-якому до­слідницькому проекті існують часові та фінансові обмеження.

Неймовірні (детерміновані) процедури утворення вибір­кових сукупностей - методи вибірки, в яких не застосовується процедура випадкового відбору елементів.

1) Нерепрезентативний метод вибірки, застосовуючи який
дослідник прагне створити вибірку зі зручних, доступних для
відбору елементів. Відбір елементів для включення до вибірки
проводиться, головним чином, інтерв'юером.

2) Поверхнева вибірка - це різновид нерепрезентативної ви­бірки,
відповідно до якої елементи сукупності відбираються на
основі суджень дослідника.

3) Квотну вибірку можна розглядати в якості двоетапної обме­
женої поверхневої вибірки. Перший етап містить створення
контрольних груп, або квот, з елементів сукупності. На другому
етапі вибір елементів базується на зручності відбору чи суджен­
нях дослідника.

4)Вибірка за принципом «сніжного кому» - це детермінова­
ний вибірковий метод, згідно з яким випадковим чином підбира­
ється початкова група респондентів. В подальшому відбір здійс­
нюється із числа кандидатів, що вказані першим респондентом,
або на основі наданої ними інформації.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей - процедура проведення вибіркового спостереження, відповідно до якої кожний елемент сукупності має певну імовірність вклю­чення до вибірки.

1) Проста випадкова вибірка - це імовірнісний метод вибірки,
згідно з яким кожний елемент генеральної сукупності має відо­
му та однакову імовірність відбору.

2) Систематична вибірка - це імовірнісний метод вибірки, від­
повідно до якої спочатку створюють довільну відправну точку, а
потім із основи вибіркового спостереження послідовно обира­
ють кожний г-й елемент.

3) Стратифікована вибірка - це процес, що складається з двох
етапів, в якому генеральна сукупність спочатку ділиться на під­
групи або шари (страти). Потім з кожного шару випадковим чи­
ном усуваються елементи, при цьому зазвичай використовуєть­
ся метод простої і випадкової вибірки. Головним завданням
стратифікованої вибірки є збільшення точності без збільшення
витрат.

4) У кластерній вибірці досліджувана сукупність спочатку ді­
литься на взаємовиключні та взаємодоповнювальні підгрупи або кластери. Потім за допомогою ймовірнісного методу вибір­ки, такого як проста випадкова вибірка, формується випадкова вибірка кластерів. У вибірку входять усі елементи відібраного кластеру (одноступінчаста кластерна вибірка) або проводиться їх відбір імовірнісним методом (двоступінчаста кластерна вибір­ка). Існує два види двоступінчастої кластерної вибірки - проста двоступінчаста кластерна вибірка з використанням простої ви­падкової вибірки й імовірнісна, пропорційна обсягу.

2.Існують різні методи, що використовуються при збиранні пер­винної інформації. Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респон­денту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

1) Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально
підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи рес­пондентів (6-12 чол.).

2) Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який пе­
редбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом
віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

1) Проекційний метод - неструктурована і непряма форма
опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої при­ховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обго­ворюваної проблеми.

2) Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а
потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

3) Методи конструювання ситуації - вимагають від респон­дента придумати історію, діалог або опис ситуації.

4) Метод завершення ситуації - респондента просять приду­мати завершення вигаданої ситуації.

5) Експресивні методи - в усній або візуальній формі респон­денту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчуваютьінші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження — процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отри­мання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження мо­же бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно ство­рених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і
непряме (за результатами подій, що відбулися); відкрите і приховане;

3) відкрите і приховане;

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструкту­
роване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за до­помогою електронних чи механічних пристроїв).

Опитування — припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опо­середкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

- за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Іпіегпег.;

- за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридич­них осіб, експертів);

- за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;

- за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільо­вої вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:

1) вибір способу зв'язку з аудиторією;

2) розробка анкети;

3) проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовувати­ся питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як від­криті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулю­вання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недо­ліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвер­тої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може при­звести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправиль­ним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини»).

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що що­найкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимага­ти однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множин­ний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при поперед­ніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру пробле­ми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. То­му на практиці найбільшого поширення під час проведення мар­кетингових досліджень отримали закриті питання.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно роз­роблено і відповідати таким вимогам:

1) Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання пи­тання, були зрозумілі опитуваному.

2) Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3) Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д.).

4) Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто»,
«багато», «мало», «рідко» тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.

Експеримент — метод збирання маркетингової інформації, за до­помогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджу­ваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів пове­дінки фірми на ринку.

Види експериментів:

1. польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу
маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

2. лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атри­бутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штуч­но створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контро­льованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ре-тельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що плану­ється для застосування в масштабі всієї країни. Пробний марке­тинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких неза­лежних чинників.

Змішані, або тіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика гру­па людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тес­тують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють ан­кету), що стосуються даного товару.

Home-тест методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприй­няття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і пере­ваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

«Муstегу Shорріng» - метод маркетингових досліджень, що пе­редбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою вірту­ального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).