Социальный класс как фактор потребления
На западе наиболее существенным для определения потребления является социальная стратификация – разделение индивидов на классы. Понятие «социальная стратификация» пришло из западной социологии и долгое время отвергалось, в силу того, что в советское время официально существовало три равных по уровню класса – рабочие, крестьяне, служа-щие. Интеллигенцию рассматривали в качестве «прослойки». С 1970-х годов было признано наличие социальных слоев как внутриклассовых ком-понентов. Разделение людей по социальному положению принято обозна-чать термином «социальные классы» или «общественные классы ». Соци-альные классы –это стабильные группы людей,располагающиеся в иерар-хическом порядке и характеризующиеся наличием одинаковых ценностей, представлений, интересов и поведения.
Социальный класс индивидуума—интегральная характеристи-ка, определяемая его образованием, занятием, владениями, доходом и его источником (D. Hawkins et al., 1995). Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.
Существует два основных вида стратификации: международная стратификация и стратификация ESOMAR. Согласно международной стратификации,существует четыре класса:низший,рабочий,средний,высший. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социо-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рас-сматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Основное отличие рабочего класса – преимущественная работа руками. К нему относятся рабочие, продавцы, водители и т.д.
Важно понимать, когда социальный класс является важным факто-ром потребительского поведения, а когда — нет. Выделяют (Д. Хокинс, 1995) три вида потребительского поведения классов. Уникальное поведе-ние — образцы поведения, ассоциируемые с определенным социальным
94 Залесский П.К. Влияние социального статуса на потребительское поведение городскогонаселения России / Дисс… канд. соц. наук. – М., 2000. – С.7.
классом. Общее поведение — образцы поведения, общие для всех социаль - ных классов. Исключенное поведение — поведение, не имеющее значения.
Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским со-циологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl, 1957.) Рассмотрим их в таблице.
| Переменные социального класса | Таблица 6 | ||||||
| Экономические | пере- | Переменные | взаимо- | Политические | пере- | ||
| менные | действия | менные | |||||
| Занятие | Персональный | пре- | Власть | ||||
| Доход | стиж | Классовое сознание | |||||
| Владения | Ассоциация | Мобильность | |||||
| Социализация |
Согласно стандартной социально-экономической классификации (Social Grad), принятой Европейским обществом исследования рынка и общественного мнения (ESOMAR) в 1996 году, существует 6 социально-экономических классов (страт) – 6 уровней социального статуса человека. Статус члена семьи определяется на основе статуса «основного кормильца»
- члена домохозяйства, приносящего основной доход.
Перечислим основные классы: класс А – высший, В – высший-средний, С1 – средний-средний, С2– низший-средний, D – низший, Е – низший-низший.95
Интересен слой «элита» – узкий и замкнутый слой очень богатых и влиятельных людей, занимающих высшие позиции в экономике, политике, сфере культуры и искусства (0,5 – 1,5 % населения) до сих пор идут споры , считать элиты подвидом высшего класса, или выделять в отдельный класс.
Собственно средний класс представлен стратами В, С1, С2 и насчи-тывают 47,6 % населения 12-и стран ЕС.
Вопрос о наличии среднего класса в России находится на уровне полемики с десятками мнений. Это объясняется разницей в доходах стран ЕС и России, а также разницей между доходами в столице и провинции, отличающимися порой в десять раз. Другим критерием принадлежности к определенному классу выступает недвижимость и товары длительного пользования (квартиры, автомобили, дачи, стиральные и посудомоечные машины и т.д.), но, например, посудомоечные машины в России не полу-чили широкого распространения (видимо, мало рекламы). С образованием
у нас также неоднозначная ситуация: некоторые бизнесмены первой волны не имеют высшего образования, а у новых предпринимателей – 2-3 дипло-ма вуза (иногда – купленных в метро). Вопрос – как считать? В силу этих
 |
95 Там же, С.53.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
причин, границы среднего класса в России выявить проблематично. Можно лишь констатировать наличие высшего и низшего. Тем более, год от года сильнее расслоение общества.
| Таблица 7 | ||||
| Распределение социальных классов в странах Европейского | ||||
| сообщества (по ESOMAR) | ||||
| Класс | Краткое описание | % | по | |
| странам | ||||
| ЕС | ||||
| А | Руководители высшего уровня и профессионалы с | 9,2 | ||
| высоким уровнем образования | ||||
| В | Руководители среднего звена с высшим образовани- | 9,3 | ||
| ем, руководители высшего звена без высшего обра- | ||||
| зования | ||||
| С1 | Высококвалифицированные специалисты умствен- | 15,2 | ||
| ного труда, квалифицированные рабочие и мелкие | ||||
| предприниматели с высшим образованием | ||||
| С2 | Квалифицированные рабочие и служащие, имеющие | 23,1 | ||
| специальное образование | ||||
| D | Рабочие и подсобные рабочие, служащие без специ- | 15,3 | ||
| ального образования | ||||
| Е | Неквалифицированные рабочие, мелкие предприни- | 25,6 | ||
| матели с низким уровнем образования, фермеры |
Потребление разных классов отличается, во-первых, ценой приоб-ретаемых товаров, во-вторых, местом покупки, в-третьих, вытекающими отсюда качеством, составом, сервисом.