Классификации факторов потребления и

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.

Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюде-ние, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономи-ко-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитар-ности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изу-чать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды

и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения. Рассмотрим основные классификации факторов потребительского

поведения.

Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, соци-альные , психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).

Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937)ТолкоттаПарсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия ре-шений действующими индивидами, при этом решения принимаются инди-видами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факто-ров – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.

Джордж Катона (G. Katona, 1980)предложил новый подход и до-казал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономиче-ские и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм

+ экономика).

Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, ре-акции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

(1) личностными переменными (главным образом, индивидуально-стью, предшествующими отношениями и мнениями),

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

(2) ситуативными переменными (например, нововведенными мар-кетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),

(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образую-щими окружение до и во время покупки).

По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внеш-них факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, сред-ства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведе-ния особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на сти-мулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый спо-соб идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение отно-сительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необхо-димость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мне-ниях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.

Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).

В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факто-ры поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на по-требителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, ре-ферентные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют со-бой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на по-требителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потре-бителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: куль-туры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В каче-стве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: вос-приятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним от-носятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

Ресурсный подход в экономикепредполагает,что покупочноерешение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами –

экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.

Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару⁹². Автор опи-рается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE(Securite–безопасность, Affection–привязанность, Bienetre –комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна , Economie – экономия). Без-опасность –это,прежде всего,спокойствие,которое приносит товар илиуслуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, ко-торая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Ино-гда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязан-ности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара . Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением по-требителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от дру-гих. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он при-ближается к определенному уровню жизни, получает возможность проде-монстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новиз-на всегда привлекает людей,она связана с потребностью в переменах,об-новлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобла-дания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с

⁹² Жандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/Пер.с франц.–М., 1993.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

			ФАКТОРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
				Факторы
культур-	социально-		психологические
ные	психологические
Культура, субкультура, контркультуратрадиции,обычаи.ритуалыкультурныенормы,стандартыценности	социальный класс, большая группа,малаяформальнаягруппа,референтнаягруппа,первичнаягруппа(семья),жизненныйциклсемьиидомохозяйства,социальнаяроль,социальныйстатус,профессия,местожительства,сервис,мода,реклама,общение,религия	Познавательные процессы:ощущения,восприятие,внимание,памятьвоображение,мышление,речь	Свойства личности:Эмоции,способности,мотивацияПотребности,темперамент,характерВоля,ценности.Я-концепцияСамовосприятие,психическийвозрастпсихическийпол,локусконтроля	Деятельность:игра,учебнаяитрудоваядеятельность

Анатомические:

рост, размер, полнота и другие особен-

ности строения тела

Физиологические:

особенности функционирования орга-

нов и систем, напр., голод,

паспортный возраст, физический воз-

раст, физический пол

психофизиологические,здоровье,ап-

петит

природные :особенности,связанные с

географией, климатом, биотические,

абиотические

цена

доход душевой среднемесячный

предшествующие события

физическое окружение

время

яркость упаковки, маркетинговое

название, доступность товара (дефи-

цит), ассортимент, количество

любой атрибут товара выполняет функ-

цию детерминанты потребления

физические

потребления

ские-миче-эконо
тивные-ситуа
товарные	5Таблица
	.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

К. Семенов⁹³,предлагает схему параметров,определяющих по-требительский выбор среднего класса: Ценности → Качество → Цена → Доход → Занятость → Престиж.

Схема 4