Необходимо найти свою нишу на рынке

Каким Ваш ресторан воспринимают люди? Рестораны обычно ведут борьбу за гостей на уровне воздействия на их восприятие, т.е. на информационном уровне; от того, что люди будут думать о Вашем ресторане, зависит, как они будут его воспринимать. Например, многие пиццерии занимались доставкой пиццы до появления компании Domino’s. Но Domino’s была первой пиццерией, которая заявила: «доставка - это мы». Сделав это, компания Domino’s добилась того, что на рынке она ассоциировалась с бесплатной доставкой.

Если никакой другой ресторан в Вашем городе не имеет статуса семейного ресторана, Вы можете претендовать на получение этого статуса. Ваш ресторан мог бы стать тем местом, куда гости будут ходить, чтобы отметить какое-нибудь праздничное или торжественное событие. Как насчет того, чтобы Ваш ресторан стал самым веселым заведением или местом, куда будут приходить любители вкусно поесть? А разве каждый ресторан может похвалиться самой здоровой едой? Является ли Ваш ресторан ветераном на рынке или он представляет собой историческую достопримечательность?

Как-то давно я сотрудничал с симпатичным итальянским рестораном The Villa (местечко Palmer Lake), который был расположен в 20 милях от центра Колорадо-Спрингс. Еда была великолепна, атмосфера - интимна, а сервис - безупречен. Несмотря на все это, совсем немного гостей баловали своим вниманием этот ресторан, хотя при таких условиях количество гостей могло быть гораздо больше. Можно лишь с большим натягом сказать, что только иногда по выходным зал ресторана наполнялся гостями. Я предложил руководству ресторана провозгласить лозунг «Ресторан The Villa - отличное место для влюбленных», чтобы ресторан приобрел почетную репутацию места, где можно провести романтическую встречу с человеком, который Вам действительно дорог. Потенциальные гости могли насладиться итальянской кухней и где-нибудь поближе, а не за 20 миль от города, но если The Villa был для влюбленных, это кардинальным образом меняло отношение к нему.

Завоеванное таким образом положение на рынке ресторанных услуг можно укрепить, если ввести в меню блюда на двоих, полбутылки вина, и, возможно, даже фиксированную цену на обед для двоих. Все эти нововведения наверняка помогут привлечь внимание гостей к определенным блюдам, которыми славится типичный итальянский ресторан, например, к лучшему среди лучших (самому дешевому, самому настоящему) маленькому телячьему эскалопу (пиккате)!

Вам необходимо определить имидж своего ресторана, позаботиться о том, каким гости будут его воспринимать (или узнать, каких категорий ресторанов еще нет на местном рынке). Заявите о своем ресторане во всеуслышание и неустанно подкрепляйте его имидж отличным качеством обслуживания и умной рекламой. Если Вы хотите узнать об этом подробнее, я советую Вам прочитать книгу «Bottom Up Marketing», написанную Траутом и Райсом.

ОПЕРАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

От того, какой способ управления своим рестораном Вы выберете, зависит, будет ли эффективным процесс распространения рекламы из уст в уста. Ниже я предлагаю Вашему вниманию несколько полезных идей, использование которых может привести к тому, что гости Вашего ресторана начнут говорить о нем «на всех углах».

Курение

Если на Вашем местном рынке Ваш ресторан является первым рестораном полного обслуживания, в котором запрещено курить, это именно то отличие, о котором Вы (а также Ваши гости) можете поведать другим людям. Количество курящих сокращается, в средствах массовой информации все чаще говорится об опасности, связанной с пассивным курением, выходит все больше законов о запрете курения. Если Вы будете ждать, пока государственное или местное законодательство запретит курение во всех ресторанах, Вам не о чем будет говорить с гостями своего ресторана, если же Вы будете первопроходцем, у Вас появится хорошая тема для разговора.

Такая политика может оказаться полезной для ресторанов, в которых трудно предотвратить проникновение дыма в зал для некурящих. Для небольших ресторанов это, по-видимому, особенно актуально.

Запрещение курения может оказаться полезным начинанием, если гости посещают Ваш ресторан в основном семьями. Когда в ресторане Dunes (Нэгс Хед, шт. Северная Каролина) решили запретить курение, поначалу ожидалось некоторое сопротивление со стороны гостей. Известно, что в Северной Каролине выращивают много табака(!), и некоторые гости были возмущены таким решением. Сотрудники ресторана успокоили их, объяснив, что «мы сделали это ради детей». Сотрудники объяснили этим гостям, что в их ресторан в основном ходят семьями, и они не считают себя вправе подвергать детей различным опасностям, связанным с пассивным курением. Большинство гостей проявило понимание и осталось завсегдатаями ресторана.

Решение о запрете курения является правильным далеко не для каждого ресторана, поскольку оно связано с известными неудобствами, которые при этом будет испытывать определенная часть Ваших гостей. Это особенно относится к ресторанам с большим баром. Если Вы решили «отсеять» курильщиков от некурящих, то нет причин менять это решение. С другой стороны, если Вы разрешаете гостям курить в своем ресторане, в то время как Ваши конкуренты ввели полный запрет на курение, Вы можете продемонстрировать эту отличительную черту Вашего ресторана своим постоянным гостям, которые курят, а также дать им понять, что к ним не относятся как к гражданам второго сорта, когда они приходят к Вам в ресторан.

Существует несколько способов, с помощью которых Вы можете наладить мирное сосуществование курильщиков и некурящих. Эти способы, вернее сказать, целые программы хорошо спонсируются и пользуются поддержкой со стороны многих социальных групп и движений. Вы можете заказать у них специальные жалюзи, настольные таблички и учебные наглядные пособия и материалы, чтобы Вы и Ваши сотрудники могли лучше обслуживать гостей и дать им понять, что все они являются желанными гостями Вашего ресторана.

Даже руководство тех ресторанов, где курение запрещено, понимает, что ежемесячное проведение вечеров сигар пользуется у гостей чрезвычайной популярностью (и к тому же приносит немалый доход!). Заметьте, что по мере того, как сигареты все больше выходят из моды, производство сигар переживает настоящий бум.