Методы сбора первичной информации на основе количественных исследований.

Методы количественного исследования.Если требуется получение первичной информации, которую можно распространить на генеральную совокупность, то применяют количествен­ное исследование.

Главной специфической чертой количественных исследований является строгая стан­дартизация и формализация всего хода исследования. Под формализацией понимается сбор информации по зара­нее подготовленному детально разработанному плану; все поле­вые работники, осуществляющие сбор данных, действуют одно­типно, стандартно. Отклонения от этого плана не допускаются.

Классификация методов количественного исследования представлена на рисунке 1.

К ним относятся те же методы оп­роса и наблюдения, с той лишь разницей, что они должны быть формализованными.

При формализованном опросе план сбора информации обычно фиксируется в анкете, последовательность и формули­ровки вопросов которой неизменны в каждом интервью, а также в подробных инструкциях по отбору респондентов, по завязы­ванию контакта с ними и т.д.

При формализованном наблюдении план сбора информации строго фиксируется в подробных инструкциях и в стандартизованной форме, которая аналогична анкете формализованного опроса.

Формализованные опросы имеют ряд преимуществ перед качественными методами:

- их проведением легче управлять, поскольку анкета струк­турирована;

- данные опросов надежны и их результаты мало зависят от личности интервьюера, так как варианты возможных ответов на большинство вопросов заранее предусмотрены;

- процедуры анализа и интерпретации данных относительно просты, поскольку каждый вопрос по сути разделяет респонден­тов на заранее запланированные группы в зависимости от вы­бранного ими ответа.

К основному недостатку формализованных опросов можно отнести сложность, а чаще невозможность выявления информа­ции, которую респонденты не могут или не хотят давать.

При проведении количественных исследований применяет­ся формализованный анализ документов (информации), который включает методы, использующие унифицированные (стандарт­ные) методики регистрации элементов содержания документа. Формализованный, количественный анализ оперирует конкрет­ными количественно измеряемыми параметрами. Стандартиза­ция методик сбора информации позволила маркетологам перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информа­ции с помощью специальных компьютерных программ. К его основному недостатку относят сложности в разработке одно­значных правил фиксирования нужных элементов и невозмож­ность исчерпывающего раскрытия содержания документа.

Формализованный анализ вторичной количественной ин­формации осуществляется с помощью метода контент-анализа - техники выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствую­щих задачам исследования характеристик текста. При этом под­разумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагаю­щие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

Алгоритм проведения контент-анализа состоит из 10 этапов:

1 Постановка задач контент-анализа.

2 Определение системы категорий анализа.

3 Определение единицы анализа.

4 Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя, для определения взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

5 Выбор источников для обследования.

6 Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

7 Разработка инструкций для кодировщика, где описыва­ется система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации за­данных единиц анализа, алгоритм действий.

8 Сбор информации.

9 Обработка результатов и их интерпретация.

10 Подготовка отчета.

Формализованный анализ первичной информации включает следующие группы количественных методов:

1. Статистические методы обработки информации (опреде­ление средних оценок, величин ошибок, степени согласованно­сти мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы, направленные на выявление влия­ния одного или многих факторов на интересующий параметр (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они ис­пользуются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зави­симости от его технического уровня, цены, конкурентоспособ­ности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы, используемые для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы применяются тогда, когда пере­менные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с по­мощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описа­ния реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследо­вание степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование) применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных пере­менных и надо найти оптимальное решение (например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максималь­ную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения).

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяется, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Все они относятся к группе экономико-математических методов и для проведения ис­следований необходимо использовать компьютерную технику.

Отличительными чертами количественных методов являют­ся формализация и массовость. Под формализацией понимается строгая фиксация набора анализируемых переменных и их из­меряемость. Однотипность собираемых данных, возможность их количественной обработки позволяют обеспечить массовость в сборе информации, то есть охватить опросом достаточно боль­шое число людей.

Время, необходимое для выполнения количественного ис­следования, варьируется в зависимости от используемых мето­дов и содержания анкеты.