Реклама - в системе управления продвижением

Реклама – это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса, это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ.

В системе продвижения реклама занимает особое место. Ее основная цель — стимулирование спроса. Реклама является действенным инструментом в попытках предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении своей потребности. Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например технической инструкции на товар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития. При реализации коммуникационного элемента рекламы необходимо помнить, что наряду с положительными сторонами —- привлечение внимания покупателей, продвижение образцов товара и фирмы — она содержит и отрицательные: не имеет живого контакта с каждым потребителем, требует больших расходов.

Функции рекламы:

- Информативная – это точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте товара;

- Увещевательная – воздействие на человека с целью побудить его приобрести товар ил услугу;

- Социальная – воспитание в человеке разумных потребностей;

- Стимулирующая – формирование спроса на продукцию предриятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведённой продукции;

- Имиджевая – индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путём подчёркивания свойственной только ему отличительной черты.

При использовании рекламы принимают следующие решения:

- формирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;
- определение рекламной стратегии;

- выбор сообщения;

- изменение эффективности рекламы.

Целью рекламы могут быть охват определенной доли целевой группы или повторные воздействия на потребителя из целевой группы и достижение желательной реакции в поведении потребителей:

- познавательной реакции - знания (повышение известности торговой марки, товара);

- эмоциональной реакции (осознание ценности товара, достижение предрасположенности торговой марки и т.п.);

- поведенческая реакция- движение (побуждение к покупке, повышение интенсивности потребления, усиление преданности товарной марки и др.).

После определения направления компании в целом предстоит подготовить рекламные сообщения, которые призваны информировать потребителей к покупке.

Рекламное сообщение показывает что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта. Важным вопросом при формировании рекламы является «должно ли сообщение воздействовать на эмоции или просто информировать?». «Эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товара и которая стала немногословной».

Выбор каналов сообщения:

-электронные средства (радио, видео, аудио,TV);

-печатные издания (газеты, журналы);

-средства внешней рекламы (щиты, плакаты);

-прямая реклама (рассылки и т.п.);

-сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев: доступность, максимальный охват целевой аудитории, степень доверия к конкретному каналу, соответствие канала целям рекламной компании, наличие альтернативных каналов, соотношение затрат и эффекта рекламы.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата

Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.