Организация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование —это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов(рис. 4.2).

Рис. 4.2. Общая схема проведения маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные —уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

· внутренние данные о деятельности предприятия

· данные, доступные через Интернет.

Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведении экспериментов.

Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования —первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

· интернет-опросы —наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования.

· наблюдение —представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Онисостоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов(log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie.

· эксперимент —наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объектыэкспериментадолжныбытьспециальноотобраныиподвергнутызапланированнымвоздействиямвусловях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

Методы поиска информации

Поиск информации в Интернете может быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть использованы по отдельности или в комбинации друг с другом:

· использование поисковых систем —сегодня этот метод является одним из основных при проведении предварительного поиска. Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы по составлению тезауруса;

· поиск по гипертекстовым ссылкам —поскольку все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путем последовательного просмотра с помощью браузера связанных ссылками web-страниц. К этому виду поиска так же относится использование каталогов, классифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справочников. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа.

Составление тезауруса

Для эффективног оиспользования поисковых серверов, прежде всего необходим список ключевых слов, организованный с учетом семантических отношений между ними, то есть тезаурус.

Одним из подходов [1] к составлению тезауруса может стать использование законов Ципфа. Число, показывающее сколько раз встречается слов в тексте, называется частотой вхождения слова. Если расположить частоты по мере убывания и пронумеровать, то порядковый номер частоты называется рангом частоты. Вероятность обнаружения слова в тексте равно отношению частоты вхождения слова к числу слов в тексте. Ципф определил, что если умножить вероятность обнаружения слова в тексте на ранг частоты, то получившаяся величина приблизительно постоянна для всех текстов на одном языке:

гдеf —частота вхождения слов, r —ранг частоты, n —число слов

Анализ ресурсов и сбор информации

Конечной стадией поиска является анализ ресурсов и сбор искомой информации. Первичный анализ ресурсов может основываться на аннотациях, если они есть, а при их отсутствии —на ознакомлении с информационным наполнением ресурса. Далее информация извлекается с отобранных источников используется в соответствующих поиску целях.