Флагманские магазины и иерархия дистрибуции

К настоящему моменту было установлено, что флагманский магазин играет существенную роль в стратегии интернационализации fashion-ретейлера категории люкс. В частности, он выступает в роли места, демонстрирующего полный ассортимент товаров бренда, и по этой причине занимает преимущественное положение в иерархии дистрибуции в трех разных областях.

Во-первых, с точки зрения мерчандайзинга во флагманском магазине имеется в нали­чии полный ассортимент товаров бренда, который появляется в нем прежде, чем в любых других торговых точках или компаниях, имеющих запасы готовой продукции на рынке. Такая расстановка приоритетов дает возможность флагманскому магазину отвечать требованиям своих ключевых потребителей и сохранять высокий уровень обслуживания клиентов. Тот факт, что данные магазины находятся под пристальным наблюдением СМИ, звезд и конкурентов, является дополнительным стимулом придерживаться высокого

уровня запасов. В ситуации с крупнейшими флагманами, в которых спрос на продажи высок, у такого магазина довольно часто имеется специальный товарный склад, который содействует эффективному пополнению запасов.

Запас ассортимента других магазинов-сателлитов обычно не столь обширный. Сам ас­сортимент корректируется, чтобы соответствовать размеру магазина, его торговой истории и условиям конкуренции. Сторонние компании, имеющие запасы готовой продукции, пред­лагают самый узкий ассортимент, хотя здесь возможны отклонения от общепринятой нормы, обусловленные объемом покупок потребителей. Например, байеры, которые представляют престижные универсальные магазины, могут иметь доступ к товарам из полного ассорти­мента, что способствует сохранению люксовым брендом выгоднейшей позиции в данном магазине. Но даже в случае, если универмаги смогут договориться о доступе к наиболее желаемым товарам бренда, они все равно не будут располагать всем объемом и полным комплектом коллекции, которая имеется в наличии в его флагманском магазине.

Признавая особое положение отдельных универмагов и других магазинов на влия­тельных торговых рынках, многие бренды класса люкс в настоящее время разрабатывают товары, которые предназначены исключительно для сторонних компаний, имеющих за­пасы готовой продукции. Например, сеть британских универсальных магазинов Harvey Nichols приобрела эксклюзивную линию аксессуаров у люксового бренда Bottega Veneta. Реализация этих товаров Harvey Nichols стала показателем их статуса ведущего универ­сального магазина. Подобным образом нишевый магазин класса люкс Corso Como в Ми­лане приобрел эксклюзивные линии у нескольких люксовых брендов, включая Burberry, Prada, Gucci и Como des Garcons. В данном случае можно утверждать, что культовый статус вдохновил дома моды класса люкс на создание коллекции под маркой «Разрабо­тано для Corso Соmо».

Во-вторых, во флагманских магазинах не только запускают новые коллекции; часто размещенные в них эксклюзивные товары невозможно приобрести через другие каналы. Например, гитара от Gucci, украшенная символом бренда в виде двойного G, имелась в наличии только во флагманских магазинах компании, включая Лондон, Милан, Нью-Йорк и Токио. Довольно часто компании в секторе моды класса люкс таким способом ограничивают число своих наиболее дорогих и смелых изделий. Подобные ограничения вызваны не только желанием укрепить престиж флагмана. Объяснением также служит осознание ограниченного характера спроса. Разработка и выпуск коллекций ограниченной партией в таких товарных категориях, как сумки и обувь, — коллекций, которые имеются в наличии только во флагманских магазинах, — является дальнейшим развитием стратегии, призванной увеличить объем потока потребителей, проходящего через флагманы.

В-третьих, поскольку флагманские магазины обычно принадлежат ретейлерам категории люкс, а значит, находятся под их непосредственным управлением, они оказываются в пре­имущественном положении из-за более высокого уровня инвестиций в таких сферах, как технологии и приемы визуального мерчандайзинга. Например, компания Prada установила в примерочных магазина Epicentre Store в Нью-Йорке видеоустройство, которое не только дает возможность покупателям просмотреть все коллекции бренда, но и позволяет им уви­деть себя облаченными в изделия из представленного ассортимента с любого выбранного по желанию ракурса. Prada также вложила средства в технологию радиочастотной иденти­фикации (RFID), разработанную с целью предоставления торговым работникам возможности считывать информацию с бирок на одежде или с карточки клиента посредством RFID-чипа, а также для получения доступа в библиотеку, содержащую информацию о предыдущих покупках клиента. Как будет отмечено позже, специалисты выразили сомнение по поводу правомерности считать подобный вид инициатив жизнеспособным с коммерческой точки зрения, но на данном этапе важно отметить, что такого рода дорогостоящие технологиче­ские вложения осуществляются только во флагманские магазины.

Язык флагманских магазинов

Элементы атмосферы в сфере розничной торговли — общепризнанная область науч­ных исследований. Специалисты неоднократно пытались объяснить воздействие цвета, объема, обонятельных факторов, структуры, методов визуальной экспозиции и приемов внутренней планировки магазинов на настроение и поведение потребителя. С практи­ческой точки зрения fashion-ретейлеры категории люкс признали факт изначальной на­строенности их потребителей (ожидание потребителей) на то, что во время посещения магазина их будут стимулировать, развлекать и вызывать положительные эмоции. Такие потребители стали истинными экспертами в умении читать, расшифровывать и пони­мать различные визуальные послания и стимулы, вплетенные в язык опыта их общения со сферой люксового fashion-ретейлера. Техническое описание и детали этого языка от­носятся к аспектам архитектуры и дизайна и потому в данной главе не рассматриваются. Однако, затрагивая данный вопрос в более широком смысле, следует отметить, что язык флагманских магазинов класса люкс состоит из нескольких сигналов, частично связанных с масштабами сооружения, использованием здания и отделочных материалов высочайше­го качества, интеграцией инновационных архитектурных и технических приемов, а также с применением передовых методов освещения.

Цель флагманского магазина — провозглашать, передавать своей целевой аудитории и совершенствовать ценности fashion-ретейлеров категории люкс и их бренда (брендов). Флагманский магазин повествует историю fashion-ретейлера, работающего в секторе класса люкс. Чтобы лучше понять, каким образом происходит передача данной истории, в оставшейся части раздела будут рассматриваться два важных аспекта:

1. Роль и функция знаменитого архитектора.

2. Связь между дизайном флагманского магазина и позиционированием люксового ретейлера.

Глава заканчивается обзором инновационного подхода Prada к развитию флагманского магазина — концепцией ее магазина-эпицентра.