Стратегические следствия жизненного цикла

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифферен­цирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинго­вая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия:

- экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

- для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратеги­ческую цель;

- структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

- маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологиче­ских изменений составляет главную проблему для фирм, у которых оста­ется все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложе­ния.

Фаза введения товара на рынок

В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.

Фазароста

Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он пере­ходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Со­гласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами.

Период турбулентности

Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для эконо­мики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифици­руется:

- спрос возрастает в замедляющемся темпе,

- ставится цель захвата основной части рынка,

- самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,

- концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и опреде­ляют для себя новые цели.

- Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максими­зации своей доли на нем.

- Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копий.

Новые приоритетные цели можно определить таким образом:

- творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;

- максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;

- четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей;

- информировать рынок о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна под­черкивать следующие стратегические направления:

- дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;

- расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;

- ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;

- рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки.

Успех является увеличение доли рынка.

Фаза зрелости

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - со­хранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться ус­тойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

- дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

- искать рыночные ниши или сегменты;

- добиться конкурентного преимущества, используя различные марке­тинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

Фаза упадка

Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по сле­дующим причинам:

- Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

- Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифици­руются, и товары выходят из моды;

- Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Вопросы для самоконтроля

1. Базовые концепции анализа спроса.

2. Структура первичного спроса.

3. Эволюция потенциального спроса во времени (модель ЖЦТ).

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.