Принятие решений в управлении маркетингом

В процессе управления маркетингом основным инструментом, обеспечивающим необходимое воздействие управленца-маркетолога на маркетинговый процесс, заключающееся не столько в изменении скорости роста фирмы, сколько в обеспечении направленности ее развития, является управленческое решение, которое принимается на основе анализа как основной, так и сопутствующей информации о предмете данного решения.

Важнейшая задача маркетолога. Важнейшей задачей маркетолога является принятие решений по центральным вопросам проведения маркетинговых мероприятий в организации. Возникновение ситуации принятия решения, т.е. ситуации, которая делает решение необходимым, обусловлено тем, что в реальной жизни постоянно возникают новые, существенно касающиеся компании обстоятельства.

Суть процедуры принятия решения по управлению маркетингом находится в непосредственной зависимости от поведения фирмы, которое укрепляет ее конкурентную позицию на рынке. Как известно, теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое* принятие решений, основанное на имеющейся информации относительно конкурента, является безусловным преимуществом перед конкурентами. Важнейшим вопросом в деле принятия управленческих решений является определение того, как оперативно фирма может разрабатывать и изменять стратегию и тактику.

* Под быстротой понимается умение компании принять маркетинговое решение раньше, чем это сделает конкурент.

Маркетинговые исследования крупнейших компаний* показывают, что половина из них пересматривает и корректирует свои маркетинговые планы в течение года. Это означает, что многие рынки отличаются стабильностью и не требуют инновационных маркетинговых действий по корректированию поведения фирмы на рынке. Тем не менее в подавляющем большинстве ситуаций поведение компании на рынке, ее конкурентоспособность зависят от умения быстро реагировать на изменения и способности персонала к усвоению новых требований рынка.

* Dickson Peter R., Kalapurakal Rosemary. What to Market and How to Market. Decision-making Process //Work Paper. № 92-49. Columbus: Ohio State University, 1992.

Процедура принятия решений предполагает использовать такую технологию, которая позволила бы компании эффективно реализовать стратегию, при этом сохраняя чувствительность к новым рыночным реалиям.

Этап уяснения проблемы

В случае постановки проблемы советом топ-менеджеров корпорации или компании сотрудники отдела маркетинга должны прежде всего понять проблему и адаптировать ее к классу задач, определяющих изменения в деятельности компании в отношении ее конкурентного поведения или конкурентного позиционирования на рынке.

Уяснив проблему, менеджер или команда маркетологов должны провести информационное различение поставленной проблемы с комплексом проблем, находящихся в непосредственной взаимосвязи с ней, ранжировать приоритеты, определить срочность принятия решения и класс маркетинговых проблем, куда ее следует отнести.

Процесс обсуждения и уяснения проблемы, требующей маркетингового решения, может быть представлен следующим образом (рис. 3.24).

Уяснение проблемы на уровне отделов и ее корректирование советом директоров позволяют выбратьстратегию ее решения. Для формирования последней также имеется своя процедура, требующая координации усилий и участия в принятии решениймежфункциональных команд (отдел маркетинга, производственный отдел, отдел сбыта, финансовые отделения фирмы и др.). Такая команда готовит планы по управлению маркетинговой деятельностью компании и контролирует их выполнение. На практике все планы функциональных отделов объединяются в бизнес-план компании, куда непременно включаются вопросы по новой продукции, соглашениям с поставщиками, шаги по изменению ценовой и инвестиционной политики.

При этом новые стратегии маркетинга в скрытой форме присутствуют во всех крупных решениях компании, связанных с расширением производства, стратегией реализации товаров и т.п.

Межфункциональное принятие решений по управлению маркетингом не означает решения проблем отдельных функциональных отделов, а только усиливает информационную значимость для компании анализа рынка, способствует составлению отчетово его конъюнктуре, формированию стратегии и тактики, разработке и реализации планов маркетинговой деятельности.

Философия управления маркетингом предполагает поиск решений, направленных на удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком по сравнению с конкурентами уровне. Именно конкурентное поведение вынуждает компанию принять эту философию и требует от высшего руководящего звена компании своевременной оценки товарных рынкови быстрого реагирования на происходящие на них изменения. Полученную информацию обычно используют в качестве исходных данных для разработки стратегии более высокого порядка. Другими словами, цель данного этапа принятия решений по управлению маркетингом — подобрать такую форму своего поведения на рынке, которая позволила бы на данном отрезке времени обойти конкурентов.

Заинтересованность межфункциональных команд в принятии решений по управлению маркетингом в целом увеличивает конкурентоспособность фирмы, поскольку это усиливает их стремление к самосовершенствованию и повышает возможности фирмы синтетически реагировать на темпы изменений рынка и качество принимаемых решений по изменению позиции фирмы в конкурентной среде. Маркетинговые решения отличаются синтетическим характером проявления, когда не только учитывается информация по управлению маркетингом, но и привлекается информация, касающаяся планирования, производства, сбыта и контроля.

Постановка задачи

Постановка задачи при принятии решений по управлению маркетингом — этап, в ходе которого намечают действия по выполнению стратегии. Рисунок 3.25 иллюстрирует последовательность действий маркетолога в рамках годового планирования (стрелки на схеме указывают их последовательность). Существует три основных момента: анализ рыночной среды; разработка стратегии; планирование действий в границах утвержденных бюджетов инвестиционных планов при координации с другими планами и наличии процедур контроля.

В реальной жизни существуют еще и петли обратнойсвязи.