Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Идет война — война цен. А полем боя в этой войне является рынок бытовых компьютеров. Еще осенью 1982 года самые дешевые бытовые компьютеры стоили 200–300 долларов. Полгода спустя ожесточенно конкурирующие друг с другом производители этих компьютеров, такие фирмы, как «Тексас инструментс», «Коммодор интернэшнл» и «Атари», вынуждены были снизить цены до уровня порядка 99 долларов. Сегодня фирма «Таймекс» продает свой самый дешевый бытовой компьютер за 45 долларов.

Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продаж бытовых компьютеров резко возрос. По сравнению с 1982 годом число бытовых компьютеров, отгруженных с заводов, в 1983 году удвоилось. Война цен выявила двух лидеров — фирму «Коммодор», на долю которой приходится 33 процента общего объема продаж, и фирму «Тексас инструментс» с 22 процентов продаж.

РЕЗЮМЕ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ В ГЛАВЕ 11

Зачет — плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка — уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены дли покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными — уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок — практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» с рынка — практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Установление дискриминационных цен — продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке — установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен — установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта — временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту — установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке — практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара — установление цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.

Функциональная скидка — скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

ЦВЕТОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ В ПОИСКАХ «РОЗОВЫХ» ПРИБЫЛЕЙ

ПРИРОДА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ?

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тысяч независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ЧИСЛО УРОВНЕЙ КАНАЛА

Канал нулевого уровня:

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины

КАНАЛЫ В СФЕРЕ УСЛУГ