Презентация и демонстрация

Теперь торговый представитель предлагает покупателю свой «рассказ», следуя формуле AIDA (attention, interest, desire, action), чтобы привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание и получить в результате некоторое действие. Торговый представитель должен сделать акцент на преимуществах, которые получает клиент, подтверждая это характеристиками продукта (которые и составляют эти преимущества). Преимущество может быть любого рода: сравнительно невысокая цена, меньшее количество работы или больший доход для покупателя. К характеристикам относятся, например, вес или размер. Типичная ошибка при продажах состоит в описании характеристик продукта (ориентация на продукт) вместо разговора о преимуществах, получаемых клиентом (ориентация на рынок).

Разработаны три различных стиля торговой презентации. Наиболее старый — это законсервировавшийся подход: заученный рассказ о продукте, освещающий его основные черты. Он базируется на мышлении «стимул/ответная реакция»: покупатель пассивен и его можно сагитировать на покупку, используя правильные стимулы — слова, картинки, термины и действия. Законсервировавшиеся презентации используются прежде всего при продажах «дверь-в-дверь» и по телефону. Формульный подход также базируется на мышлении «стимул/ответная реакция», но при нем сразу же определяются потребности покупателя и его стиль; только после этого к покупателю применяется формульный подход. Торговый представитель сразу же вовлекает покупателя в дискуссию, чтобы выявить его потребности и позиции. После этого торговый представитель переходит к формульной презентации, которая демонстрирует, как данный продукт удовлетворит потребности покупателя. Этот подход не законсервированный, но основывается на некотором общем плане.

Подход по принципу потребность/удовлетворение начинается с выявления реальных потребностей покупателя: необходимо сделать так, чтобы основное время говорил он сам. Этот подход требует хорошего умения слушать и умения решать проблемы. Торговый представитель выступает в роли знающего бизнес консультанта, который надеется помочь своему клиенту сберечь или заработать деньги.

Торговые презентации можно улучшить при помощи демонстрационных материалов, таких, как буклеты, слайды, фильмы, аудио- и видеокассеты и т.д. Во время демонстрации торговый представитель может прибегать к пяти стратегиям влияния.

· Законность. Торговый представитель делает акцент на репутации и опыте своей компании.

· Экспертиза. Торговый представитель демонстрирует глубокое знание ситуации покупателя и продукции компании, однако стараясь при этом не показаться слишком умным.

· Возможности ссылок. Торговый представитель пользуется любыми общими характеристиками, интересами и знакомствами.

· Старание понравиться. Торговый представитель предоставляет личные услуги (бесплатный ланч, скидки на продвижение товара или услуги на рынке), чтобы усилить отношения сотрудничества и чувство благодарности.

· Впечатление. Торговый представитель должен уметь произвести приятное личное впечатление.

Переговоры

Значительная часть продаж в бизнесе требует умения вести переговоры. Двум участникам нужно достичь договоренности о цене и других условиях продажи. Торговому представителю нужно получить заказ, не делая при этом особо крупных скидок, которые могли бы серьезно повлиять на доходность.

Хотя цена — это наиболее обсуждаемый вопрос, другие вопросы включают в себя качество предлагаемой продукции или услуг, объем продаж, ответственность за финансы, риск и продвижение товара. В сущности количество обсуждаемых вопросов не ограничено.

К сожалению, большая часть торговых представителей отелей полагаются исключительно на цену как инструмент переговоров. Еще хуже то, что они часто начинают переговоры с уже сниженной цены, а не со стандартных цен. Переговоры всегда должны начинаться со стандартных цен, и скидки нужно давать только в случае необходимости. Существует масса способов поторговаться, например, завышение цен, пригласительные билеты на горные лыжи или курсы по игре в гольф, первоклассные перерывы на кофе вместо кофе и безалкогольных напитков во время переговоров, встреча в аэропорту и использование услуг, предоставляемых отелем, например, спортивного центра. Торговый персонал отеля должен сгруппировать эти виды услуг в пакеты и дать им названия, такие, как Президентский пакет, Пакет знатока и Пакет начальника.

Сотрудников отдела продаж необходимо научить использовать в качестве инструмента ведения переговоров в первую очередь услуги или пакеты услуг, а не цену.

Возможная разница между переговорами, основным инструментом которых является пакет услуг, и переговорами с ценой в качестве основного инструмента показана в табл. 19.2. Совершенно очевидно, что отель больше выигрывает, предлагая пакет услуг, а не скидки во всех случаях, кроме 10% скидки. Сотрудники отдела продаж должны понять экономическую ценность всех инструментов ведения переговоров, прежде чем непосредственно приступать к переговорному процессу.

Таблица 19.2.

Сравнительная стоимость переговоров в гостиничном бизнесе: предложение пакета услуг — предложение скидок

50 ГОСТЕЙ, НА ТРИ НОЧИ КАЖДЫЙ СТОИМОСТЬ НА ИТОГО ОДНОГО ГОСТЯ
Президентский пакет Встреча в аэропорту и доставка на лимузине Бутылка шампанского в номер Техник, который обслуживает аудио- и видеотехнику СКИДКИ	$15 $20 2 1/2 дня по $50 в ч. х 20ч ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ДОХОД	$750 $1000 $1000 $2750 ИТОГ
Стандартная цена ($150 за ночь; 50 гостей, на три ночи каждый)	$22500 УПУЩЕННЫЙ ДОХОД
10% 20% 30% 40% 50%	$ 2250 $ 4500 $ 6750 $ 9000 $11250

Ситуация торговли или ведения переговоров (понятия, которые для нас взаимозаменяемы) характеризуется следующими чертами:

· Участвуют, как минимум, две стороны.

· Интересы сторон сталкиваются по одному или более вопросу.

· Участники демонстрируют (по крайней мере, временно) особый вид добровольных отношений.

· Их совместная деятельность предполагает деление или обмен одним или более видом особых ресурсов и/или решением одного или нескольких неосязаемых вопросов между сторонами или теми, кого они представляют.

· Их деятельность обычно связана с презентацией запросов или предложений одной стороной и оценкой их другой стороной, за которой могут последовать скидки и встречные предложения.

Если вы оказываетесь в ситуации торговли, для эффективного ведения дел вам потребуются определенные черты и навыки. Наиболее важные из них — умение готовиться и планировать, знание предмета переговоров, способность быстро и четко соображать в ситуации давления и неуверенности, способность словесно выражать свои мысли, умение слушать, общая сообразительность и способность оценить ситуацию, честность, способность убеждать и терпение. Обладая всеми этими навыками и способностями, вы будете знать, когда и как вести переговоры.

Когда вести переговоры. Обдумайте следующие обстоятельства, при которых переговоры в индустрии гостеприимства оправданы для осуществления продажи:

1.Когда многие факторы связаны не только с ценой, но и с качеством и услугами.

2.Когда невозможно предопределить риск в бизнесе.

Переговоры оправданны, как только намечается определенная зона соглашения. Зона соглашения существует, когда есть одновременно частично совпадающие приемлемые выходы для обеих сторон.

Сформулировать стратегию торговли. Торговля включает в себя предварительную подготовку стратегического плана и принятие верных тактических решений во время торговли. Стратегию здесь можно определить как приверженность общему подходу, при котором есть реальный шанс достичь целей участника переговоров. Например, некоторые следуют жесткой стратегии в общении с оппонентами, тогда как другие считают, что более мягкая стратегия приносит лучшие результаты.

Работа в отделе продаж отеля или курорта подразумевает практически ежедневное использование умения вести переговоры. Процесс ведения переговоров можно улучшить, поняв силу и слабость клиента (см. табл. 19.3).

Таблица. 19.3