Продвижение товара. Связи с общественностью
Запуск первого спутника в 1957 г. открыл полосу успеха для советской космической программы. Космические достижения стали орудием для пропаганды преимуществ и достижений коммунизма. «Космической дырой» между Советским Союзом и Соединенными Штатами умело воспользовался Кеннеди, заявив, что республиканцы позволили Советам обойти Америку. Кампания Кеннеди проходила под лозунгом «Новая граница».
После избрания Кеннеди в I960 г. американская космическая программа несколько продвинулась вперед. В мае и июле 1961 г, рейтинг Америки резко поднялся в ее собственных глазах в связи с суборбитальными полетами Шепарда и Гриссома. Но радость американцев была недолгой. В июле 1961 г. Герман Титов совершил орбитальный полет вокруг Земли, и полеты американцев показались детской игрой.
HACA горела желанием стать гордостью Америки. Она отменила третий суборбитальный полет и объявила, что Джон Гленн станет первым человеком, совершившим орбитальный полет. Гленн был хорошо известен в Америке. Он был летчиком во время Второй мировой и Корейской войн; о нем писали все газеты, когда он установил новый скоростной межконтинентальный рекорд.
Машина паблисити HACA подготовила сцену для такого события. Это была первая попытка американцев совершить орбитальный перелет, в котором собирался участвовать самый известный космонавт Америки. HACA было необходимо создать как можно больше шумихи, чтобы американцы почувствовали, что они все еще принимают участие в космической гонке. Предполагалось, что в результате этой шумихи запуск «Френдшип 7» будут смотреть по телевизору более 100 млн. человек.
Билл Грайс, менеджер по продажам отеля Marriott, думал обо всех этих людях, которые должны были смотреть запуск. Какой потрясающий случай познакомить Америку с растущей корпорацией Marriott Грайс знал, что Marriott не может позволить себе рекламу на телевидении, но его занимала мысль о том, сколько людей будут смотреть запуск космического корабля: если бы только у Marriott была возможность общаться с аудиторией такого размера.
20 февраля 1962 г. 135 миллионов американцев наблюдали за запуском Гленна, отправлявшегося в пятичасовой трехорбитальный полет. Одним из них был Грайс, который все обдумывал возможности, создаваемые такой огромной аудиторией одного события. Как только запуск был завершен, камеры обратились к дому Гленна.
Там были сотни репортеров, и весь район, казалось, пришел в движение. Гленны жили в Вашингтоне, федеральный округ Колумбия, в пригороде Арлингтона под названием Вирджиния, недалеко от главного офиса Marriott. И Грайс увидел свой шанс. Он сделает так, что ланч доставят к миссис Гленн из отеля Marriott. Он положил в корзинку жареных цыплят, а корзинку — в машину с надписью Marriott. Настоящей проверкой стали полицейские баррикады: смогут ли они прорваться? Однако это оказалось очень просто, как только водитель сказал, что везет ланч миссис Гленн. Машина Marriott подъехала к дому, и это имя увидели не менее 100 миллионов американцев, все еще смотревших телевизор.
Разговаривая после полета с президентом Кеннеди, Гленн сказал, что надеется провести некоторое время с женой и хотел бы остановиться в отеле Marriott, администрация которого была так добра к его жене. У Marriott появился еще один шанс по линии связей с общественностью (public relations — PR). Они пригласили Гленна остановиться в их специальном номере для гостей и получили дополнительное паблисити, когда вслед за Тленном приехала пресса.
Этот рассказ демонстрирует несколько удачных возможностей использования связей с общественностью. Во-первых, мы увидели, как правительство пользуется событиями для доказательства верности своей идеологии. Во-вторых, мы увидели, как планировать связь с общественностью, чтобы не упустить свой шанс. В данном случае Грайс создал событие, привезя ланч к миссис Гленн, чтобы воспользоваться миллионной аудиторией и заявить о себе. Наконец, Marriott использовал желание Гленна остановиться именно там, чтобы приобрести дополнительное паблисити.
Краткое содержание главы
Клиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблисити могут быть очень мощным маркетинговым инструментом.
Глава открывается обсуждением пяти различных видов деятельности в рамках связей с общественностью: отношения с прессой, паблисити продукта, корпоративная коммуникация, лоббирование и консалтинг. Далее мы поговорим о корпоративном имидже. Затем будет представлен обзор процесса связей с общественностью, за которым последует обзор основных инструментов, используемых при связях с общественностью.
Связи с общественностью (Public Relations—PR)
«Связи с общественностью, сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопониманий, могут быть исключительно эффективным инструментом». Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для гостиничной индустрии лучше всего подходит определение Hilton International: «Процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны».
Связи с общественностью PR — важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить более $500. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть 1 эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.
На авиалиниях, в гостиницах, сетях ресторанов, в компаниях, занимающихся круизами, отдел по связям с общественностью, как правило, располагается на уровне высшего руководства. Довольно часто его сотрудники заняты самыми разными проблемами с акционерами, работниками своей фирмы, законодателями и лидерами общества, так что поддержка маркетинга со стороны PR остается в тени. Многие четырех- и пятизвездочные гостиницы устранили этот недостаток, наняв местных менеджеров по связям с общественностью.
Маркетингом и связями с общественностью раньше занимались разные отделы внутри одной фирмы, так было принято. Теперь эти задачи интегрированы. Есть несколько причин для такой интеграции. Во-первых, компании требуют рыночной ориентации PR. Они хотят, чтобы отделы PR проводили те акции, которые способствуют продвижению компании на рынок и улучшению набора предлагаемых услуг. Во-вторых, компании создают группы по PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение фирмы, продукции и создание нужного имиджа. Так, маркетинговые PR, такие, как финансовые и общественные PR, имеют свою специальную клиентуру — отдел маркетинга.