Понятие и функции каналов распределения
Одной из важнейших задач предприятия является сбыт произведенной продукции. Сбыт представляет собой систему мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются ее продажей. Роль сбыта в деятельности предприятия велика:
Ÿ результат деятельности предприятия, направленный на совершенствование производства, повышение качества продукции, проявляется в сфере сбыта;
Ÿ сбыт позволяет выявить предпочтения потребителей;
Ÿ приспособление продукции и системы сбыта к запросам потребителей позволяет повысить конкурентоспособность продукции.
Производители часто пользуются услугами различных посредников с целью представления своих товаров на рынке. Одной из самых сложных проблем доведения товара до потребителя является формирование канала распределения. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Передача сбытовых функций посредникам связана с потерей контроля за тем, кому и каким образом продается товар, однако ее целесообразность связана со следующими обстоятельствами:
Ÿ специализация, опыт и связи посредников позволяют им обеспечить более высокое качество работы и эффективность на целевом рынке;
Ÿ производителю потребуется большой объем финансовых ресурсов, которых у него может не быть, а при наличии он предпочтет увеличить капитальные вложения в основное производство.
На рис. 54 показаны варианты сбыта продукции без привлечения и с привлечением посредников. Ясно, что при наличии трех производителей и трех потребителей продукции, количество связей между ними будет равно девяти (рис. 54.а): П ∙ К = 3 ∙ 3 = 9. Подключение посредника к процессу реализации продукции сокращает количество связей до шести (рис. 54.б.): П + К = 3 + 3 = 6.
Рис. 54. Эффективность привлечения посредников
(П – производители; К– потребители; Р – посредники)
Таким образом, с помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями и получить экономию, которая заключается в сокращении объема работы производителя и потребителя. Кроме того, использование посредников выгодно, прежде всего, производителям, т.к. при реализации продукции им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц. Эффективность привлечения посредников заключается в сокращении объема работы производителя и потребителя.
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, которые необходимы для доведения товара от производителя до потребителя: информационную, стимулирования сбыта, установления контактов, приспособления товаров, организации товародвижения, финансирования, принятия риска (рис. 55).
Информационная функция предполагает сбор информации, проведение маркетинговых исследований для планирования и облегчения обмена.
Функция стимулирования сбыта нацелена на создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Функция установления контактов с потребителями предусматривает поиск и налаживание контактов с потенциальными потребителями, и поддержание контактов с существующими клиентами.
Функция приспособления товара заключается в приведении товара в соответствие с требованиями потребителя. Например: сортировка, монтаж, дробление на мелкие партии, упаковка и др.
Рис. 55. Функции каналов распределения
Функция проведения переговоров необходима для достижения соглашений о ценах и прочих условиях.
Функция организации товародвижения включает в себя работы по транспортировке и складированию товаров.
Функция финансирования предназначена для изыскания и использования средств на покрытие издержек по обеспечению функционирования канала распределения.
Функция принятия риска состоит в принятии ответственности за функционирование канала распределения.
Перечисленные функции являются обязательными для организации сбыта продукции. Однако решение вопроса о конкретных исполнителях зависит от уровня канала распределения.