Методика ценообразования

ВВЕДЕНИЕ

В данной курсовой работе формируется инвестиционный проект мебельного магазина «Вега», призванный ответить на следующие классические вопросы инвестиционного менеджмента:

- какой вид продукции производить;

- каков будет рыночный спрос на предлагаемые товары и услуги и как он будет изменяться;

- какие ресурсы и в каких количествах потребуются для организации бизнес-проекта;

- сколько будут стоить необходимые ресурсы;

- каковы будут издержки на организацию производства и реализацию

продукции на соответствующих рынках;

- какой может быть рыночная цена на данную продукцию и как на неё повлияют конкуренты;

- какими могут быть общие доходы и как их следует распределять между всеми участниками бизнес-проекта;

- каковы будут показатели эффективности производства и как их можно повысить.

ЧАСТЬ 1. ВЫБОР ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА

Описание компании и продукта

Торговое предприятие ООО «Вега» занимается реализацией мебели для спальной комнаты в городе Краснодар.

В 2014 году руководство заключило договор со Шведской компанией «Svenska Möbler» о поставке инновационной продукции, в частности, специальных кроватей трансформеров, для квартир с малой площадью. Данная продукция весьма эффективно экономит жизненное пространство. Складываясь днем, кровать освобождает драгоценные метры жилой площади превращаясь в современный и стильный шкаф-купе. Помимо инновационных кроватей, торговая компания по-прежнему реализует весь ассортимент спальной мебели.

Для реализации такой продукции, как кровати, необходимы обширные торговые и складские территории, а также специальные сооружения, позволяющие поставить торговые образцы таким образом, чтобы покупатель имел возможность рассмотреть товар со всех сторон и опробовать его. Такими сооружениями могут быть стойки. Необходимо 2 автоматических подъемника для организации хранения продукции на складе. Обширные складские помещения необходимы, т.к. организация каждой поставки продукции из Швеции несет огромные трансакционные и транспортные издержки, ввиду чего выгоднее осуществлять поставку дискретно раз в несколько лет и организовывать хранение на складе.

Для начала продаж требуется открыть 2 торговых площадки, оснащенные указанными сооружениями. Предполагается покупка крупного складского помещения стоимостью 6 млн. руб. включая НДС (площадью 550 кв.м.), покупка дизайнерских металлических стоек, в объеме 60 шт. стоимостью 500 тыс.руб. у поставщика ООО «СтройМаркет», покупка двух автоматических мини-подъемщиков стоимостью 750 тыс.руб., а также дополнительного транспортного средства международной перевозки для организации поставки из Швеции стоимостью 3 млн. руб., и небольшого прицепного транспортного средства для организации доставки товара на дом стоимостью 1 млн. руб.

Покупка складского помещения осуществляется в кредит, предоставленный ОАО «Сбербанк» для юридических лиц по ставке 18% годовых. Остальные основные средства вносятся учредителями как вклад в уставной капитал общества с ограниченной ответственностью. Учредителями организации являются генеральный директор ООО «СтройМаркет», а также владельцы компании ООО «Дом мебели». Всего у организации 5 учредителей.

Срок реализации проекта рассчитан на 6 лет.

Реализация проекта предполагает аренду двух торговых площадок в центральном и спальном районе города. Целевая группа маркетингового проекта – люди имеющие квартиры малой площади. В ходе маркетинговых исследований выявлены максимальный, средний и минимальный месячные доходы семейств города для определения емкости рынка, исследована аналогичная продукция, реализуемая в одном из соседних регионов, г. Ростове.

Методика ценообразования

Существует две методики ценообразования – это методика затратного ценообразования и способ рыночных сравнений. Ввиду создания нового предприятия по реализации инновационной продукции, информацию об аналогах которой удалось получить в ходе маркетингового исследования, при определении ценовой политики используется способ рыночных сравнений.

Средняя цена аналогичных кроватей в г. Ростов равна 10 000 руб. Темп изменения цен аналога равен 12%. Остальные параметры приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Параметры объекта и аналога при проведении ценовой политики

Параметр Объект Аналог Коэф. значимости Направление оптимальности aj
Расходы на эксплуатацию, руб./год 0,5 min 1,5
Срок службы, лет 0,5 max 1,25

Определим величину π, которая показывает, во сколько раз объект предпочтительнее аналога с точки зрения потребителя (π >1) по следующей формуле:

Методика ценообразования - student2.ru , где

еj – коэффициент значимости, который может определяться экспертно; Т – срок службы, лет; Н – эксплуатационные расходы, руб./год.

Оценочная стоимость продукта определяется по формуле:

Методика ценообразования - student2.ru , где

ра – рыночная цена аналога; Iа – индекс изменения цен аналога.

Емкость рынка

Перейдем к оценке емкости рынка. Принадлежность потребителей к определенной социальной группе предопределяет уровень доходов на душу населения, что делает возможным применение способа оценки емкости рынка на основе закона В. Парето о распределении доходов в обществе.

По статистическим данным определяется средний и минимальный доход на душу населения и затем вычисляется их отношение:

Методика ценообразования - student2.ru , где

Gсред и Gmin - средний и минимальный доход на душу населения, который тратится на потребление.

Далее вычислим коэффициент распределения дохода:

Методика ценообразования - student2.ru

Целевая социальная группа должна иметь доход, превышающий средний в k раз:

Методика ценообразования - student2.ru

В этом случае вероятность того, что в целевую группу населения, доход которой в k раз превышает средний, попадает соответствующая процентная доля всего населения, равна:

Методика ценообразования - student2.ru

Это значит, что 9,7 процентов всего населения составляет покупатели с доходом, который нас интересует, т.е. наши клиенты составляют долю населения, равную 0,097.

Оценим объем рынка товара Q0 соответствующий численности населения, в соответствующей группе по душевому доходу, определяемой исходя из общей численности населения (N) в зоне распространения товара, учитывая, что товар потребляют один раз в год, по формуле:

Методика ценообразования - student2.ru

На основе оценки емкости рынка составим план производства (таблица 2), предполагая, что продажи увеличиваются на 5% ежегодно в течение срока реализации проекта.

Таблица 2 - Расчет прогнозного объема продаж

Показатель 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Объём продаж, единиц 4 842 5 084 5 338 5 605 5 885 6 180

ЧАСТЬ 2. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН И ОЦЕНКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОЕКТА

Расчет издержек

Расчет издержек производится по следующим статьям калькуляции:

1) материалы, покупные изделия и полуфабрикаты;

2) расходы на оплату труда производственных работников;

3) отчисления на социальное страхование и обеспечение;

4) расходы по содержанию и эксплуатации машин и оборудования;

5) общепроизводственные расходы;

6) общехозяйственные (управленческие) расходы;

7) коммерческие (внепроизводственные) расходы.

Для калькуляции нужны данные, представленные в таблице 3.

Таблица 3 – Данные для калькуляции издержек

Показатель Значение
Доля затрат на з/п, % 35%
Переменные издержки на ед., руб. 6 000
Годовая норма амортизации, % 5%
Объем инвестиций, руб. 12 000 000
Доля кредитов банка, % 50%
Ставка кредита, % 18%
Темп инфляции, % 10,5%
Прирост продаж 5%
Класс риска отрасли II
Соответствующая ставка страхования, % 0,3

Для расчета издержек, первоначально определяются значения цен товара и объема продаж на будущие 6 лет, учитывая темп инфляции и прирост продаж. Значения, представленные в таблице 4, рассчитаны по формулам:

Методика ценообразования - student2.ru

Таблица 4 – Прогноз объема продаж и цены товара

Методика ценообразования - student2.ru

Статья калькуляции «сырье и материалы» («заработная плата») рассчитывается как произведение объема производства, переменных издержек на единицу продукции и доли затрат на сырье и материалы (заработную плату). Пользуясь найденными значениями, рассчитаем издержки по статьям калькуляции, результаты расчетов приведены в таблице 5.

Таблица 5 - Расчет издержек по статьям калькуляции

Статьи калькуляции, руб. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Затраты на сырье, руб. 18 883 800 19 827 600 20 818 200 21 855 600 22 947 600 24 094 200
Заработная плата, руб. 10 168 200 10 676 400 11 209 800 11 768 400 12 356 400 12 973 800
Страховые взносы (30%), руб. 3 050 460 3 202 920 3 362 940 3 530 520 3 706 920 3 892 140
Отчисления на личное страхование (0,3%), руб. 30 505 32 029 33 629 35 305 37 069 38 921
Производственные затраты (прямые расходы), руб. 32 132 965 33 738 949 35 424 569 37 189 825 39 047 989 40 999 061
Общехозяйственные расходы, руб. 1 680 000 1 680 000 1 680 000 1 680 000 1 680 000 1 680 000
Проценты по кредитам, руб. 1 080 000 1 080 000 1 080 000 1 080 000 1 080 000 1 080 000
Проценты на амортизацию, руб. 600 000 600 000 600 000 600 000 600 000 600 000
Производственная себестоимость, руб. 33 812 965 35 418 949 37 104 569 38 869 825 40 727 989 42 679 061

Для первого года работы компании показатели определяются следующим образом.

Методика ценообразования - student2.ru

Методика ценообразования - student2.ru

Страховые взносы вычисляются исходя всех видов доходов, начисленных работодателями работнику, за исключением: государственных пособий; компенсаций; единовременной материальной помощи. Взносы в ФСС начисляются по ставке 2,9%, в ПФ – 22%, в ФОМС – 5,1%. Суммарно страховые взносы составляют 30%. Размер отчислений на страхование рассчитывается как:

Методика ценообразования - student2.ru

где С % - величина процента ставки страхования.

Предприятием уплачиваются взносы на страхование от несчастных случаев (личное страхование) на производстве и профессиональных заболеваний ввиду принадлежности классу профессионального риска отрасли экономики II. Классу риска отрасли II соответствует ставка 0,3%.

Методика ценообразования - student2.ru ,

где С % - величина процента ставки страхования.

Производственные расходы составляют сумму первых четырех статей калькуляции: затрат на сырье и материалы, фонда заработной платы, страховых отчислений, в т.ч. от несчастных случаев.

Методика ценообразования - student2.ru

В данной работе предполагается, что общехозяйственные расходы складываются из процентов по кредиту и амортизации. Данная сумма статьи постоянна за все годы. Амортизация начисляется линейным способом. Кредит начисляется по простой процентной ставке.

Методика ценообразования - student2.ru , где

Методика ценообразования - student2.ru - начисленные проценты по кредиту в i-м году, Методика ценообразования - student2.ru - амортизационные отчисления в i-м году ; Методика ценообразования - student2.ru - общий объем инвестиций; Методика ценообразования - student2.ru - норма амортизации; Методика ценообразования - student2.ru - процентная ставка; СК – собственный капитал; ЗК – заемный капитал.

Для первого года получим:

Методика ценообразования - student2.ru

Производственная себестоимость равна сумме прямых и общехозяйственных расходов.

Методика ценообразования - student2.ru

Оценка безубыточности

Оценка безубыточности проводится для случая конкурентного рынка товара при условии постоянной отдачи от расширения масштаба производства и в условиях краткосрочного периода, то есть постоянного уровня производственных мощностей. При реализации одного продукта оценка безубыточности сводится к нахождению критического объема продаж Qкр, то есть такого уровня реализации, при котором происходит покрытие постоянных издержек СF разницей цены реализации Р0 и переменных издержек cv на единицу товара. Критический объем продаж определяется из условия равенства прибыли (П) нулю. Критический объём продаж рассчитывается по формуле:

Методика ценообразования - student2.ru

Изобразим графически точку безубыточности деятельности компании. Расчет значений постоянных, переменных, общих издержек и выручки представлен в таблице 7.

Таблица 7 – Расчет значений для построения

Q CF Cv C R П
1 680 000 1 680 000 1 680 000
1 680 000 600 000 2 280 000 1 533 623 746 377
1 680 000 1 079 665 2 759 665 2 759 665
1 680 000 1 200 000 2 880 000 3 067 246 -187 246
1 680 000 1 800 000 3 480 000 4 600 869 -1 120 869
1 680 000 2 400 000 4 080 000 6 134 493 -2 054 493
1 680 000 3 000 000 4 680 000 7 668 116 -2 988 116

Изобразим графически характер поведения выручки, издержек в зависимости от изменения объема реализации. На рисунке 1 представлены графики функций издержек и выручки, на пересечении которых находится значение критического объема выпуска, при котором выручка полностью покрывает издержки, однако прибыль равна нулю.

Методика ценообразования - student2.ru

Рисунок 1 – Определение точки безубыточности

Исходя из графического решения, компания окупит свои издержки при 180 шт. реализованных товаров, что совпадает со значением Qкр, полученным в результате аналитического решения.

Рассчитаем запас финансовой прочности проекта как отношение:

Методика ценообразования - student2.ru

Запас прочности проекта показывает, на сколько процентов может снизиться объем продаж продукции до появления убытков. Расчет значений коэффициента запаса финансовой прочности в течение последующих шести лет произведен в таблице 8.

Таблица 8 - Расчетные значения коэффициента запаса финансовой прочности

Показатель 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Объём продаж, единиц 4 842 5 084 5 338 5 604 5 884 6 178
К,% 2705% 2840% 2982% 3131% 3287% 3451%

Как видно из таблицы 8, у фирмы имеется значительный запас прочности, а значит, появление убытков вследствие колебаний цены или издержек практически невозможно.

ЧАСТЬ 3. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА

План доходов и расходов

Раздел «Финансовый план» отражает следующие показатели:

1. Инвестиционные затраты;

2. Выручка от продаж товаров без НДС и акцизов, рассчитанная как:

Методика ценообразования - student2.ru ,

где i – порядковый номер рассматриваемого периода; R – выручка от продаж. Выручка от продаж определяется на основе прогноза продаж, разработанного в плане маркетинга.

3. Себестоимость продукции СС рассчитывается на основе плана производства и определяется без учета амортизации основных средств.

5. Валовой доход, рассчитанный как разность выручки и себестоимости:

Методика ценообразования - student2.ru

6.Управленческие расходы УР определяются как сумма амортизации основных средств и нематериальных активов и процентных платежей по кредитам;

6. Прибыль (убыток) от продаж, рассчитанная как:

Методика ценообразования - student2.ru ,

7. Налог на прибыль рассчитанный как:

Методика ценообразования - student2.ru

8. Чистая прибыль, рассчитанная как:

Методика ценообразования - student2.ru

9. Чистые денежные поступления, рассчитанные как:

Методика ценообразования - student2.ru ,

где А- амортизация активов;

10. Чистые денежные поступления нарастающим итогом, рассчитанные как:

Методика ценообразования - student2.ru

Расчет показателей для составления финансового плана инвестиционного проекта представлен в таблице 9.

Таблица 9 - План доходов и расходов

Показатели, руб./ период 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Инвестиционные затраты -12 000 000
Выручка от продаж   74 258 033 86 157 883 99 964 684 115 984 025 134 570 465 156 135 382
Себестоимость продукции   32 132 965 33 738 949 35 424 569 37 189 825 39 047 989 40 999 061
Валовый доход   42 125 069 52 418 934 64 540 115 78 794 200 95 522 476 115 136 320
Управленческие расходы, в т.ч.   1 680 000 1 680 000 1 680 000 1 680 000 1 680 000 1 680 000
  проценты по кредитам   1 080 000 1 080 000 1 080 000 1 080 000 1 080 000 1 080 000
  амортизация активов   600 000 600 000 600 000 600 000 600 000 600 000
Прибыль (убыток) от продаж   40 445 069 50 738 934 62 860 115 77 114 200 93 842 476 113 456 320
Налог на прибыль, 20 %   8 089 014 10 147 787 12 572 023 15 422 840 18 768 495 22 691 264
Чистая прибыль   32 356 055 40 591 147 50 288 092 61 691 360 75 073 980 90 765 056
Чистые денежные поступления -12 000 000 32 956 055 41 191 147 50 888 092 62 291 360 75 673 980 91 365 056
Чистые денежные поступления нарастающим итогом -12 000 000 20 956 055 62 147 202 113 035 294 175 326 654 251 000 634 342 365 690

План доходов и расходов составляется по реализации инвестиционного проекта и служит основой оценки его эффективности: проект может быть признан эффективным (предварительно, без учета дисконтирования), если к концу периода его реализации чистые денежные поступления нарастающим итогом становятся положительными. Рассматриваемый проект окупается на первом году реализации.

Наши рекомендации