Перечень контрольных вопросов для проверки рекламныхобъявлений (вычитка-1)

Общие замечания

Анри Стендаль болезненно не мог править свои рукописи - он переписывал всё...

Современная реклама - прежде всего - производство. И подобной прихоти Рекламист позволить себе не может. Анализ, вычитка и редактирование текста и графики - нормальный этап в деятельности фирмы, делающей «долгоиграющую» рекламу. Наш опыт показывает, что для этого требуется от 2 до 4 циклов «создание рекламы - вычитка -правка» + постоянное исследование сегмента рынка Рекламодателя.

Заметим, «Перечень контрольных вопросов» не позволяет создавать новую текстовую рекламу, но позволяет выявить до нескольких десятков типовых ошибок (помимо грамматических) и поставить задачи по их устранению.

И здесь целесообразно учесть:

а) Вычитываемый текст должен быть выполнен в той графике и теми шрифтами, с которыми он будет тиражироваться. Желательно, чтобы вычитку провел не сам Автор текста, а кто-то из коллег.

б) В общем случае часть разделов рекламного текста может отсутствовать, поскольку приводимый «Перечень контрольных вопросов» более попон, чем конкретная проверяемая реклама.

в) Если материал соизмерим по объему текста с несколькими машинописными страницами, во избежание «эффекта усталого окончания рекламы» можно рекомендовать начинать вычитку со второй половины текста, а лишь затем вернуться в начало.

Все приводимые примеры неудачных - на наш взгляд - реклам - реальные. И последнее - идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда, побуждающей к действию любого Клиента - не существует. Но можно улучшить любую рекламу! Будем помнить об этом...

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ В ЦЕЛОМ

«Величайшее умение писателя - это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет» Ф. М. Достоевский

1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:

а) воспринимать ее с удаления как единое целое или как единое движение ?

б) воспринять графическую часть рекламы меньше, чем за секунду, и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект ? Возможно ли подобное определение, если прикрыть текстовую часть ?

в) успеть Клиенту воспринять рекламное сообщение (особенно это касается движущихся реклам или относительно которых движется сам Клиент) ?

1.2. Имеется ли графическое изображение рекламируемых Т/У или их образа ?Если изображение имеется, как именно оно связано с текстом ?

а) не связано (Почему ?)

б) связано, согласовано, взаимоусиливает (например, графика «управляет движением» глаз Клиента);

в) контрастирует, и это НЕ было задумано;

г) контрастирует и это было задумано Рекламистом;

д) есть ли в серии реклам приемственность, узнаваемость фирменного

стиля (шрифта логотипа, фирменных узоров, фона и т.п.)?

е) с помощью каких элементов фирменного стиля реклама выделяется

на фоне других реклам ?

Заметим, что подобное выделение возможно за счет лаконичности, «воздушности» текста. Так, в нашей практике одно из самых эффективных объявлений об услугах рекламного бюро было:

ПРИМЕР 204. ХОРОШИЙ ДИЗАЙН - ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ... выполненное в газете «Известия» на сплошном белом фоне с указанием телефона.

Если необходимо увеличить количество элементов фирменного стиля - см. Практические приложения (6а и 6б).

Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?

а) «пешки», обзываемого, манипулируемого, поучаемого;

б) равноправного Партнера;

в) Клиента, свободно и по-хозяйски делающего свой выбор.

Примечание: подстановка Клиента в позицию «пешки», как правило, не оправдана даже при организации оригинального рекламного трюка.

Не фиксируется ли внимание Клиента на его невыигрышных состояниях, особенно, если это связано с его страхами, заболеваниями, некой неразвитостью, неумением и прочими Ст- ?

С кем (чем) явно или неявно сравнивается Клиент и его действия ? В целом это - «возвышающий» или «снижающий» образ ?

ПРИМЕР 205. План семинаров первого цикла. «Системная реорганизация предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям» или «Осознание необходимости перемен» [...] «Преодолеваются синдромы «сваренной лягушки» и эффект «загнанного сайгака». Создается команда и обнаруживаются зоны успеха».

Рекламная листовка Ростовского института управления инноваций авиапромышленности, 1993 г.

ПРИМЕР 206.

«Действия

ответственность

кризис

срыв

болезнь

СМЕРТЬ

Не отказывайтесь от услуг рекламного агентства !»

«Белорусская деловая газета 2 (г.. Минск), центральный разворот, от 29.12.1992 г.

1.4. Что именно рекламируется:

- некая фирма, ее имидж ?

- товары и/или услуги для Клиентов (а не для Рекламодателя !) ?

- мастерство Рекламиста ?..

1.5. Как используются выразительные средства в рекламном тексте:

а) Приходятся ли эмоционально-смысловые ударения именно на рекламируемые объекты, или они не совпадают с ними ?

б) Не «затеняют ли» эмоционально-смысловые ударения друг друга ? Нет ли среди них «образа-вампира», сводящего на нет весь рекламный текст ?

Примечание:

Как правило, на одно рекламное объявление приходится от 1 до 4 эмоционально-смысловых ударений. Обычно одно из них выносится в слоган, а другое - в конец рекламы для ее лучшего запоминания («эффект края») и побуждения Клиента к действию. Оставшиеся ударения располагаются между ними.

в) Есть ли повторы, ритм в рекламном тексте ? Изменения ритма сделаны

намеренно или получились случайно ?

Примечание:

Желательно иметь не более 2 - 4 повторов одного элемента (т.е.названия фирмы, с погана и т.п.) в одном рекламном тексте.

г) Используются ли риторические вопросы ? Диалогичен ли текст - то есть, предугадывает ли Рекламист реплики Клиента «за миг до прочтения следующей фразы» ?

д) Учтена ли скорость восприятия рекламы потенциальным Клиентом (так, при рекламе одной и той же продукции, фразы для сельских жителей скорее всего будут длиннее, чем для жителей города) ?