Договоры на выполнение маркетинговых работ

Договоры на выполнение маркетинговых работ представляют собой чрезвычайно значимый в экономи­ческом и социальном отношении вид договора. По дан­ным западной печати, в развитых странах в маркетинго­вой деятельности занято более ¹/₄ работников хозяйственной сферы. По американской статистике зат­раты на маркетинг составляют до 50% конечной цены многих видов товаров.

Можно дать следующее определение данного догово­ра. По договору на выполнение маркетинговых работ исполнитель обязуется в соответствии с заданием за­казчика провести исследование возможностей продаж товара и передать заказчику полученный результат, а заказчик обязуется принять результат исследования и оплатить стоимость работ.

Интересен вопрос о классификации маркетинговых договоров. В отечественной юридической литературе их обычно относят к договорам на оказание услуг, что нельзя признавать верным. Маркетинговые договоры входят в группу подрядных договоров на выполнение работ. Они имеют некоторое сходство с договорами на выполнение научно-исследовательских работ. Однако это лишь внеш­нее сходство. Договор маркетинга — это самостоятель­ный вид договора. Его содержанием является не научное, а прикладное исследование. Научное исследование мо­жет иметь отрицательный результат. В отличие от этого маркетинговый договор всегда имеет конкретный пози­тивный результат. Это может быть неутешительный для заказчика результат, однако это будет ответ, а не вывод о невозможности ответа.

Для сторон важно конкретно и четко определить за­дачи маркетингового исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы может повлечь лишь значительные расходы, не дав желаемого результа­та. Поэтому в большинстве случаев заключению марке­тингового договора должно предшествовать составление задания на проведение исследования. Заказчик зачастую не в состоянии сформулировать свои проблемы, он ви­дит лишь негативные проявления, состоящие в затрудни­тельности сбыта товара или в падении продаж. Поэто­му более продуктивно, когда задание разрабатывается самим исполнителем при участии заказчика и утверж­дается последним.

Задание должно включать:

1) направление и цели исследования, т. е. общую фор­мулировку задач, которые должны быть решены;

2) определение методов исследования: наблюдение, эксперимент, опросы, экспертные оценки и др.;

3) масштабы изучения материала;

4) допустимые величины погрешностей и другие мо­менты.

Разработка задания позволяет определить сроки ис­полнения и стоимость самого маркетингового исследо­вания. Нередко при разработке задания выясняется, что затраты на исследование превысят ценность их резуль­татов, что влечет отказ заказчика от продолжения отно­шений. Поэтому разработку проекта задания следует оформлять самостоятельным договором на оказание консультационных услуг с отдельной оплатой.

В самом договоре маркетинга должен быть определен его предмет. Это — наименование работы с отсылкой к заданию и с указанием того, какие результаты должны быть получены. Должны быть указаны конкретные до­кументы, в соответствии с которыми выполняется рабо­та. Это прежде всего задание на проведение маркетинго­вого исследования, а когда сторонами установлены этапы, то также программа выполнения работ с указанием сро­ков, содержания и результатов каждого этапа. Устанав­ливается общий срок выполнения работ, порядок сдачи работ, требования, предъявляемые к отчету исполнителя. Результатом работ являются выводы и рекомендации, подготовленные исполнителем на основе исследования и излагаемые в отчете. В договоре также определяется стоимость работ и порядок расчетов. Спецификой мар­кетинговых работ является конфиденциальный харак­тер, недопустимость передачи результатов исследования другим лицам.

Необходимым требованием к результатам маркетинго­вого исследования является достаточность содержащего­ся в отчете объема информации для принятия решения заказчиком о выпуске конкретного товара, его качествен­ных показателях и потребительских свойствах, уровне цен. Кроме того, заказчик должен иметь возможность для оп­ределения направлений и способов дальнейшего продви­жения товара.

Как и всякие работы, маркетинговые исследования должны обеспечиваться гарантией достоверности, надеж­ности, результатов. Для этого может предусматриваться ответственность маркетологов, например в виде обязан­ности возврата части полученной платы при недости­жении спрогнозированных результатов. Вместе с тем приходится учитывать, что достижение ожидаемого результата в виде соответствующего увеличения продаж товара зависит не только от достоверности выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в том чис­ле от правильности действий самого заказчика.

Договоры на рекламу

Важное значение для осуществления коммерческой деятельности имеют договоры на рекламу.

Рекламой применительно к коммерческой деятельности признается распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о товарах либо о юридичес­ком лице (предпринимателе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам или юридическому лицу и способствовать реализации товаров.

Объектом рекламы могут быть предлагаемый товар либо организация, осуществляющая производство или продажу товара. Реклама товара имеет целью стимулиро­вание его продаж, побуждение потребителя к приобрете­нию соответствующего товара, а также оказание помощи в выборе товаров. При рекламировании организации-изготовителя или продавца товара преследуется цель побудить потребителя обратиться именно к данной фир­ме и этим расширить круг покупателей и увеличить объемы продаж. При рекламировании изготовителя или продавца товара потребителям сообщается информация, призванная сформировать или поддержать интерес к этой фирме, ее идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Различают следующие основные виды рекламы:

• печатная реклама, которая распространяется в виде листовок, проспектов, каталогов, буклетов, плакатов, ка­лендарей, папок и т.п.;

• реклама, публикуемая в газетах, в журналах, в кни­гах, в телефонных и иных специализированных спра­вочниках;

• наружная реклама в виде щитов, вывесок, световых экранов и т.п.;

• радио- и телереклама в виде кино- и видеофильмов, радиоклипов и т.п.;

• реклама на транспорте в виде рисунков и надписей на бортах транспортных средств, подъем рекламных ма­териалов в воздух с помощью технических средств;

• сувенирная реклама в полиграфическом или промыш­ленном исполнении в виде блокнотов, календарей, поли­этиленовых пакетов, канцелярских принадлежностей и т.п.;

• реклама на месте продажи в виде рекламной упа­ковки, оформления витрин магазинов и торговых поме­щений и т.п.

Федеральный закон «О рекламе» предусматривает важные требования как с самой рекламе, так и к дея­тельности по ее размещению и распространению. Он определяет особенности рекламы товаров, подлежащих обязательной сертификации, устанавливает требования к организации рекламы в местах продажи, ограничения для размещения рекламы, правовые основы взаимоотно­шений рекламодаталей с рекламопроизводителями и рекламораспространителями, перечень документов и со­гласовании, необходимых для наружной рекламы, разме­ры, платы за распространение для размещения наруж­ной рекламы, требования, предъявляемые к рекламе отдельных групп товаров (алкогольных напитков, табач­ных изделий, медикаментов и др.), меры ответственнос­ти за нарушение законодательства о рекламе.

Названный закон вводит понятия недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, неэтичной рекламы и определяет их содержание. Недобросовестной рекламой, в частности, признается такая, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаров, содер­жит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действи­тельности сведения в отношении определенных харак­теристик товара или самого рекламодателя. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламо­датель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

В рекламной деятельности необходимо выделять под­рядные отношения между рекламодателем (заказчиком) и рекламопроизводителем — лицом, осуществляющим приведение рекламной информации в готовую для рас­пространения форму. Результатом действий рекламопроизводителя должен быть рекламный продукт: реклам­ный щит, плакат, бегущая световая строка, телевизионный ролик и т.п. Создание рекламного продукта может со­единяться с обязанностью рекламопроизводителя по его размещению в месте нахождения или передаче агент­ствам-распространителям.

От работ по созданию рекламного продукта следует отличать услуги по распространению рекламной инфор­мации. Отношения по размещению и распространению рекламы на рынках товаров определяются договором между рекламодателем и рекламораспространителем. Размещение и распространение рекламной информации осуществляется путем предоставления и использования мест в печатных изданиях, технических средств радиове­щания, телевизионного вещания, эфирного времени и иными способами.