Общеэкономическое значение рекламы

Огромное значение рекламы в дифференциации продукта делает уместным рассмотрение этого экономического феномена в рамках изучения рынка монополистической конкуренции, при этом следует иметь в виду, что в действительности реклама играет большую роль в функционировании всех типов рынков.

Эволюция рекламы

Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата традициями. «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса», ¾ так вполне в современном стиле рекламировались товары более двух тысяч лет назад в античных Афинах.

Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев (приведенный нами пример ¾ образчик устной рекламы). В XVII в. появилась газетная реклама, XX в. породил радиовещательную, телевизионную, а в самые последние годы и электронную (по сети Интернет) рекламу. Прогресс электроники в последние десятилетия выдвинул на первый план и еще одну разновидность ¾ так называемую прямую рекламу: благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей стало возможным личное обращение к каждому клиенту в отдельности.

Новые виды рекламы дополняли или вытесняли старые, но в целом развитие не прерывалось никогда. При этом резкое увеличение объемов рекламной деятельности относится к концу XIX в., а по-настоящему масштабной она стала лишь в период между двумя мировыми войнами. С тех пор влияние рекламы на экономику большинства стран мира исключительно велико и к тому же продолжает усиливаться.

Реклама в СССР и России

В нашей стране до революции реклама лишь начинала приобретать подлинный размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только частными, но и государственными, действовавшими на коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко - В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы.

Рис. 8.9.Рекламный плакат. 1923 г. Александр Родченко и Владимир Маяковский «Дайте солнце ночью»

Однако с упразднением нэпа они скоро забылись, а реклама выродилась в простой элемент оформления домов и улиц. Примером может служить многократно повторявшийся призыв летать самолетами Аэрофлота (других авиалиний все равно не было).

Возрождение рекламы произошло лишь в эпоху перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность. Крупнейшими рекламодателями, однако, являются ведущие иностранные производители ¾ большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману.

Функции и принципы рекламы

Не вдаваясь в тонкости рекламы (они изучаются в курсе маркетинга), можно указать некоторые общие принципы, которые обеспечивают ее эффективность.

Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая ¾ в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующие принципы:

1) целенаправленность,

2) адресность,

3) постоянство и

4) формальная правдивость.

Целенаправленность

Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 1960-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы ¾ 30, 40, 50, 60-е ХХ в. Время меняло облик всех машин... но только не «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу ¾ выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный» дизайн «жука») в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.

К сожалению, современная российская реклама часто грешит нарушениями этого принципа. После просмотра многих роликов невольно возникает вопрос: «А что, собственно, в них рекламировалось?»Художественная сторона здесь явно затмевает коммерческую. Внимание зрителя отвлекается от продукта, а не привлекается к нему.

Адресность

Реклама должна обращаться не к любому досужемучеловеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Приглядимся, скажем, к рекламе видеофильмов на телевидении. У нормального, взрослого, интеллигентного человека показываемые в рекламных роликах кадры вызывают естественное отторжение. После прокрученных в рекламе бесконечных мордобоев, стрельбы, взрывов, страстных поцелуев и т. п. купить видеокассету с таким фильмом его просто не заставишь.

Однако не будем спешить с признанием рекламы неэффективной. Она направлена не на всех телезрителей, а лишь на тех из них, кто активно покупает кассеты или ходит в кино. Основные же потребители кинопродукции во всем мире, включая Россию, ¾ это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрителей этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудитории такая реклама фильма кажется занимательной, интересной, следовательно, оправдывает вложенные в нее средства.

Насколько этично пичкать подрастающее поколение насилием и сексом ¾ это, разумеется, другой вопрос. Причем именно эффективность адресной рекламы делает его особенно острым.

Постоянство

Реклама не оказывает воздействия на человека с первогораза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому, возмущаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российском телевидении, следует одновременно понимать, что именно они делают рекламу эффективной. Во многих странах поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством ¾ ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. К сожалению, в России соответствующие нормы отсутствуют.

Марочные товары

Крупнейший переворот в реализации принципа постоянства рекламы произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров(бренднеймов). Клеймить и метить свою продукцию производители начали с незапамятных времен, однако пионером использования торговой марки, особой символики и характерной упаковки в рекламных целях считают Уильяма Левера, создателя фирмы, которая к нашему времени превратилась в одного из лидеров мировой пищевой промышленности ¾ гигант «Юнилевер».

Левер стал первым упаковывать мыло в яркую обертку, на которой было название сорта и фирмы (до этого его отрезали в лавке от большого куска и заворачивали в старую бумагу). Первым марочным товаром было мыло «санлайт» (солнечный свет). Результат превзошел всякие ожидания: каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, хозяйка вспоминала об этом каждый раз, когда видела характерную картонную коробочку.

Степень постоянства рекламы резко возросла ¾ фактически реклама повторялась при каждом визите клиента в магазин вне зависимости от того, за каким продуктом он туда приходил. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

Марочные товары в России

В современной России становление национальных марочных продуктов пока идет не по пути роста известности их конкретных сортов, а по пути повышения авторитета фирм-изготовителей. Дело в том, что самые популярные товары ¾ докторская колбаса, столичная водка, российский сыр и т. п. ¾ ведут свое происхождение с советских времен. Поэтому право выпускать их имеет широчайший круг производителей. И реальное качество товара с одним и тем же названием может резко колебаться в зависимости от того, кто его выпустил.

Более надежным ориентиром для потребителя служит поэтому марка производителя. Согласно опросам, наиболее известной торговой маркой страны является знак автомобильного завода ВАЗ, отличной репутацией пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты компаний «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (Самара). Есть и первые примеры специально создаваемых марок. Кондитерская фабрика «Ударница», например, несмотря на свой большой авторитет как производителя зефира и пастилы, тратит большие деньги на формирование марки «шармель» для элитного зефира в шоколаде.